Wie der Einsatz von Influencer-Marketing funktioniert

Seit rund zwei Jahren beschäftigen sich immer mehr Marketer mit dem Thema Influencer-Marketing. Auch wenn der Begriff noch relativ neu ist, ist die Disziplin an sich gelernt. In den traditionellen Medien hat es immer Markenbotschafter gegeben, die ihr Gesicht für ein Produkt zur Verfügung gestellt haben. Doch eine Sache hat sich verändert: Während damals Testimonials von Medien entdeckt, aufgebaut und zu Stars gemacht wurden, sind Influencer heutzutage meist selbst verantwortlich für ihren Aufstieg. Ein Influencer kann ein Verwandter oder Nachbar sein, die in ihren eigenen vier Wänden Woche für Woche Videos produzieren und Körbe voll von Fanbriefen bekommen und denen 400.000 Menschen und mehr auf Instagram oder Snapchat und Hunderte Fans zu Events und Autogrammstunden folgen.

Mittlerweile gibt es eine Art Bewegung, die immer mehr jungen Menschen online zu „Berühmtheit“ verhilft. Justin Bieber ist das beste Beispiel. Er wurde in jungen Jahren durch seine YouTube-Videos bekannt und konnte gepusht dadurch Jahre später internationalen Erfolg erlangen. Der Berufswunsch Influencer ist inzwischen immer öfter zu hören und die Frage nach dem „Warum“ ist schnell erklärt: Menschen sind fasziniert davon, andere im Rampenlicht zu beobachten oder von der Vorstellung, vielleicht selbst mal im selbigen stehen zu dürfen.

Wenn Marketer mit Influencern eine Kampagne planen wollen, müssen sie sich im Vorfeld eine wichtige Frage beantworten: Wie finde ich in der Masse den richtigen Influencer, der zu meinen Image passt und meine Philosophie authentisch transportieren kann? Die klare Empfehlung lautet: Zeit lassen und Ausschau nach den Influencern halten, denen die eignen Kunden, die potenziellen Kunden und die Social Media-Community vertraut.

Marketer müssen außerdem den Mut aufbringen Kontrolle abzugeben. Hat man sich für eine Zusammenarbeit mit einem Influencer entschieden, ist es wichtig, gemeinsam zu definieren, welche Ziele man mit der Zusammenarbeit verfolgt.

Der nächste Schritt sollte deshalb die Erstellung eines Kreativ-Leitfadens für die Kampagne sein. Diesen kann man am besten in einer gemeinsamen Konzeptionsphase erstellen, an der sowohl Marke, Influencer als auch die jeweilig verantwortlichen Kreativen beteiligt sind, um die richtige Kombination aus inhaltlicher Verantwortung und kreativer Freiheit zu finden. Die Angstvorstellung, der Influencer könnte in der Kampagne Unfug betreiben und Dinge posten, die für die Marke schädlich sind, wird in diesem Schritt von vornerein behoben und bietet Sicherheit für jeden, der am Projekt beteiligt ist.

In der Planungsphase – von der Konzeption, über den Projektplan bis hin zur Produktion – sind die jeweiligen Erwartungshaltungen der Marke und des Influencers unumgänglich zu moderieren. Genauso wie die Marke ein Verständnis für die Seite des Influencers bekommen muss, sollte auch der Influencer die Erwartungen des Kunden unmissverständlich verstehen. Die neutrale Person, die jeweils beide Seiten in dem Prozess vertritt, sollte grundlegend die Erfahrung innehaben, wie die jeweilig partizipierenden Parteien funktionieren und wie sie denken. Nur so kann der Inhalt, der am Ende auf den Kanälen des Influencers (Owned) und des Kunden (Owned u/o Paid) online geht, auch beide Seiten zufrieden stellen.

Wenn der Inhalt dann live ist, Reichweiten über Social Media erzielt wurden und die Kampagne anhand der Interaktionsraten der Follower ein Erfolg war, ist ein Detail für die Zukunft wichtig: die Analyse. Wie macht man nun weiter und wie skaliert man das funktionierende Modell? Denn auch wenn Influencer Marketing für viele Marketer noch ein Projektgeschäft ist, hat auch dieses Marketing-Modell nur dann Abstrahleffekte, wenn die Zusammenarbeit mit dem Influencer langfristig geplant wird. Die Verlängerung der Influencer-Inhalte auf Medien wie Out-of-Home, TV, Print und Display/Mobile, ist der nächste Schritt der noch jungen Marketing-Disziplin.