Mit dem Kunden auf Augenhöhe

Ist der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu teuer oder stimmt die Qualität nicht? Enttäuscht der Service? Im Netz finden sich nicht nur schnell Alternativen. Viele Konsumenten lassen es sich dann auch nicht nehmen, ihrem Unmut mit deutlichen Worten freien Lauf zu lassen.

Diese Informationsmacht verleiht dem Konsumenten von heute ein ganz neues Selbstbewusstsein, denn ihm ist durchaus bewusst, dass er am längeren Hebel sitzt: Er weiß nicht nur, was er will. Er weiß auch, dass er es bekommen kann. Wenn nicht bei dem einen, dann bei dem anderen Anbieter.

Entsprechend hoch sind mittlerweile auch die Ansprüche des Konsumenten an die werbliche Kommunikation: Er will als Kunde verstanden und ernst genommen werden. Mit platten Allgemeinplätzen, die an seinen Bedürfnissen und Interessen vorbeigehen, braucht ihm keiner mehr zu kommen. Vielmehr erwartet er eine individuell auf seine Erwartungen und Wünsche zugeschnittene Ansprache. Werbung soll ab einem gewissen Punkt seiner Customer Journey persönlich relevant sein und ihm jeweils einen Nutzen bringen. Sie soll ihn zur richtigen Zeit am richtigen Ort über das richtige Medium mit der richtigen Botschaft erreichen. Das sind unbestritten hohe Anforderungen, wie sie am ehesten noch das Dialogmarketing erfüllen kann.

Doch was genau ist Dialogmarketing? „Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen“, heißt es beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Bis vor ein paar Jahren war hier noch vom „Direktmarketing“ die Rede. Doch aufgrund der Entwicklung von immer mehr Medien, die eine tatsächliche Interaktion zwischen Sender und Empfänger und somit nicht nur eine direkte Ansprache, sondern einen individuellen Dialog ermöglichen, hat sich schließlich der Begriff „Dialogmarketing“ für dieses Segment durchgesetzt.

Im Fokus des Dialogmarketings steht die Pflege und Vertiefung bestehender, aber durchaus auch der (Wieder-)Aufbau neuer (oder vergangener) Kundenbeziehungen. Entsprechend wichtig ist dabei, dass der Kunde so gezielt und persönlich wie möglich angesprochen wird und er darüber hinaus auch die Möglichkeit hat, darauf zu reagieren. Es soll eben ein „echter“ Dialog entstehen, von dem das werbungtreibende Unternehmen in vielerlei Hinsicht profitieren kann: Die eingesetzten Maßnahmen werden durch die Reaktionen der Kunden messbar, durch den gezielten Einsatz der Werbung gehen die Streuverluste gehen Null und die erreichten Verbraucher können stärker an das Unternehmen gebunden werden. Und im besten Falle erhalten die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen mithilfe des erhaltenen Feedbacks weiterzuentwickeln und zu verbessern.

Zu den klassischen Dialogmarketing-Instrumenten zählen daher unter anderem das Telefonmarketing (Call Center/Customer Care Center), Direct Mails (adressierte Werbesendungen), Email-Marketing, SMS- oder MMS-Werbung, Suchmaschinenmarketing, Social Media-Plattformen, Display- oder Videowerbung, Couponing, Promotions oder Messeauftritte.

Welchen Stellenwert das Dialogmarketing bei werbungtreibenden Unternehmen hat, belegt der jährlich im Sommer erscheinende „Dialogmarketing-Monitor“ der Deutschen Post. Demnach war das Segment im Jahr 2016 18,1 Milliarden Euro schwer. Das heißt: In einem insgesamt 40,8 Milliarden Euro umfassenden Werbemarkt gaben die Unternehmen 44 Prozent, also fast die Hälfte ihrer externen Werbespendings für Dialogmaßnahmen aus. Anders als Nielsen erfasst der Report die Daten von der Unternehmens- und nicht von der Medienseite. Dafür werden von dem Meinungsforschungsinstitut TNS Kantar rund 2.850 Marketingentscheider per Telefoninterview zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets befragt.

Und laut der aktuellsten Ausgabe war 2016 nicht nur für den Werbemarkt insgesamt, sondern auch für die Dialogmedien ein gutes Jahr: Mit einem Plus von 0,8 Prozent fiel hier das Wachstum immerhin deutlich positiver aus als in den beiden Jahren zuvor. Dabei schob sich das Online-Marketing (rund 9 Milliarden Euro) erstmals vor die volladressierten Werbesendungen (rund 6,2 Milliarden Euro) an die Spitze der beliebtesten Dialogmedien. Auf dem dritten und vierten Platz folgen teil- und unadressierte Werbesendungen sowie das Telefonmarketing.