Interview Konstantin Wolff, Chief Product Officer Dialog

Wie soll der Bereich Dialogmarketing innerhalb der Ströer-Gruppe weiterentwickelt werden?

Unser Ziel ist es, für unsere Kunden der Partner zur Entwicklung und Realisierung herausragender Konsumentenerlebnisse zu sein. Letztendlich durchläuft jeder Konsument eine Reise – vom ersten Kontakt über die Nutzung des Produkts bis zum wiederholten Kauf als treuer Nutzer. Wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen, sind dabei nicht alle Reisen, auf die man sich begibt, „Wow-Erlebnisse“. Aber genau das wollen wir gemeinsam mit unseren Kunden erreichen.

Dafür bedarf es einer Vielzahl an Komponenten, die wir teilweise bereits schon haben, teilweise aber auch noch aufbauen müssen. Langfristig wird aus unserer Sicht der Spieler am erfolgreichsten sein, der  – im Kontext von immer steigender Komplexität und Geschwindigkeit in unserer Welt – es schafft, Mensch und Maschine bestmöglich zu kombinieren. Denn weder der Mensch noch die Technologie allein werden die Kundenerfahrungen der nächsten Jahre ausmachen, das Zusammenspiel beider ist entscheidend.

Wie kann das neue Geschäftssegment STRÖER Dialog im Sinne der Customer Journey mit den anderen Vermarktungskanälen von Ströer verzahnt werden?

Die beiden Vermarktungskanäle Außen- und Digitalwerbung haben uns bereits in den vergangenen Jahren in die Lage versetzt, unsere Kunden ganzheitlich in der Erreichung ihrer Vermarktungsziele zu unterstützen. Wir haben über eine Vielzahl an Formaten und eine hohe Reichweite Kunden helfen können, Konsumenten in unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen. Mit dem Dialog-Segment bauen wir diese Fähigkeit komplett aus, sodass wir heute unsere Kunden von Bekanntheit über Abschluss bis Service ganzheitlich begleiten und unterstützen können. Dies ist eine einzigartige Vermarktungsfähigkeit, die in dieser Form kein anderer im deutschen Markt besitzt.

Können Sie das an einem konkreten Beispiel darlegen?

Wir haben in den vergangenen Monaten bereits mit einer Vielzahl unserer langjährigen Kunden in ersten Piloten integrierte Ansätze in unterschiedlichen Formen getestet. Dabei sind teilweise herausragende Ergebnisse erzielt worden, die unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Die Tests haben gezeigt, dass die Orchestrierung einer Kampagne aus einer Hand mit hoher Kanalexpertise sowie Planungs- und Wirkungswissen dazu führt, dass unterm Strich sehr attraktive Kundenakquisitionskosten für unsere Kunden erzielt werden können. Dabei ist die Aussteuerung je Kanal in Raum, Zeit, Zielgruppe und Druck genauso wichtig wie die Verknüpfung der Kanäle untereinander.

Im Zuge der Digitalisierung stehen immer mehr Kundendaten – Stichwort Big Data – und auch neue Technologien zur Verfügung. Wie wirkt sich das auf das Dialogmarketing allgemein aus?

Die Auswirkungen sind vielschichtig. Zum einen ermöglicht es uns, Vorgänge zu automatisieren bzw. zu vereinfachen und somit die Effizienz, aber auch die Qualität der Prozesse zu steigern. Zum anderen entsteht durch die Digitalisierung eine fast endlose Vielfalt an Kanälen und Plattformen, über die man als Konsument mit einer Marke kommuniziert bzw. sich über deren Produkte/Dienstleistungen informiert. Diese nicht nur zu überblicken, sondern zu seinen Gunsten zu nutzen, ist eine Herausforderung, der wir uns sehr gerne und immer wieder entsprechend der Situation unserer Kunden stellen. Aus unserer Sicht besteht hier – auch mit dem Einsatz von Kundendaten – eine riesige Chance, dem Kunden letztendlich zielgerichteter und leichter sein Anliegen zu lösen, als wir das im jetzigen Status schaffen könnten.

Wie weit sind dabei die Kunden? Ziehen schon alle am „Digitalisierungsstrang“ mit?

Leider sehen wir, dass sich viele unserer Kunden mit dem Einsatz von neuen Technologien und Daten in der Kundeninteraktion teilweise schwertun. Sie schrecken vor der Digitalisierung zurück, in der Sorge, etwas falsch zu machen. Genau dort wollen wir mit unserer Beratungskompetenz ansetzen und gemeinsam Lösungen sowie Sicherheit bringen.

Welche Vorteile ergeben sich noch durch die Digitalisierung in diesem Segment?

Die neuen Technologien helfen uns dabei, unsere Mitarbeiter zu schulen und in ihrer Entwicklung zu unterstützen. So arbeiten wir gerade gemeinsam mit einem unserer Kunden an einem digitalen Coaching für unsere Mitarbeiter im Call Center. Über den digitalen Coach erhält der Mitarbeiter direkt nach dem Telefonat ein Feedback, das ihm hilft, sich zu verbessern. Bei unseren mehr als 7.000 Mitarbeitern im Call Center ist es schlicht unmöglich, ein kontinuierliches Coaching mit menschlichen Trainern anzubieten.

Wie wichtig ist – gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung – noch der persönliche Kontakt/Dialog?

Ich glaube, um diese Frage vernünftig beantworten zu können, muss man klären, wie „persönlich“ zu definieren ist. Historisch ist dieser Begriff aus meiner Sicht entweder genutzt worden, um ein Gespräch zu beschreiben, bei dem beide Menschen physisch in einem Raum sitzen und direkt miteinander reden können oder er wurde mit einem Telefonat in Verbindung gebracht, bei dem man zumindest gegenseitig die Stimme des anderen hört. Nimmt man Letzteres, so kommt man zu dem Ergebnis, dass der persönliche Kontakt zwar nicht verschwindet, aber deutlich weniger wird. Allerdings ist das Bild hier sehr unterschiedlich, abhängig vom Produkt/der Dienstleistung sowie den Präferenzen einzelner Kundensegmente. Es besteht z.B. ein starker Zusammenhang zwischen Alter und Telefonpräferenz: So haben Studien gezeigt, dass ca. 90% aller über 55-jährigen Konsumenten in einer Befragung das Telefon als Kommunikationskanal präferieren. Bei den unter 25-Jährigen liegt der Wert hierfür nur noch bei ca. 10%. Dafür sind in dieser Altersgruppe Kanäle wie Social Media und Mobile Apps die Spitzenreiter.

Ich glaube jedoch, dass diese Betrachtungsweise antiquiert ist. Die junge Generation hat ein anderes Verständnis von einem „Gespräch“. Es ist speziell für die Generation unter 25 selbstverständlich, auch komplexere bzw. sensiblere Themen in einem langen Chatverlauf oder über eine Vielzahl von Sprachnachrichten zu lösen. Das, was historisch als persönliches Gespräch zur Klärung schwieriger Situationen (emotional oder inhaltlich) durch eine Unterhaltung mit physischer oder zumindest telefonischer Präsenz selbstverständlich war, ist heute nicht mehr gesetzt. Somit lässt sich der „persönliche Kontakt“ auch neu definieren als jegliche Form des Eins-zu-Eins-Dialogs zwischen Menschen, völlig losgelöst vom Medium.

In diesem Zusammenhang rückt auch das Thema „Künstliche Intelligenz“ (KI) immer weiter in den Vordergrund. Vielerorts werden bereits Chatbots im Service eingesetzt. Wie weit ist hier die technische Entwicklung und wie reagieren die Konsumenten darauf?

Aus Konsumentensicht steht meiner Meinung nach im Vordergrund, wie schnell und einfach man eine Lösung für sein Problem bekommt. Oft ist dies jedoch nur durch einen direkten Kontakt mit einem Menschen möglich, da die Technologie nicht weit genug ist, komplexere Unterhaltungen, ob in Wort- oder Schriftform, eigenständig mit einer allgemeinen künstlichen Intelligenz zu führen und entsprechend Probleme zu lösen. Dies wird sich über die Zeit ändern, aber Stand heute ist die mediale Darstellung der KI der realen Machbarkeit weit voraus. Hinzu kommt noch, dass die Akzeptanz und Nutzung von KI in der breiten Masse erst noch geschaffen werden muss. Grundsätzlich sehen wir auf der Konsumentenseite eine spürbare Skepsis diesem Thema gegenüber und glauben, dass es noch lange dauern wird, bis Menschen wie selbstverständlich mit Maschinen kommunizieren. Somit werden wir die nächsten Jahre noch sehr viel Eins-zu-Eins-Dialog sehen, der persönlich von Mensch zu Mensch geführt wird, nur in anderer Form und mit stärkerer Unterstützung von Technologie und Daten.