17. Oktober 2022
dmexco: DOOH-Gipfel versammelte Marktplayer in Köln
Der stark wachsende Markt der digitalen Außenwerbung präsentierte sich im September in Köln auf der dmexco. Das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), die IDOOH Mitglieder Ströer und Goldbach sowie WallDecaux debattierten gemeinsam mit Werbungtreibenden und Agenturen über die neuesten Entwicklungen in der digitalen Außenwerbung.
Nachdem 2021 das erfolgreichste Jahr in der Geschichte der Außenwerbung war, blickt die Branche voller Selbstbewusstsein in die Zukunft. Auf dem DMEXCO DOOH Summit standen nicht nur die technologischen Entwicklungen in der digitalen Außenwerbung im Fokus, sondern auch deren zukünftige Rolle im Media Mix sowie integrierte programmatische Marketingstrategien.
„Gemeinsam mit dem IDOOH (DMI), Goldbach und WallDecaux haben wir im Rahmen des ersten DMEXCO DOOH Summit alle Facetten des einzigen echten digitalen Reichweitenmediums präsentiert“, sagt Andreas Heintze, SVP Public Video bei Ströer Media Solutions. „Digitale Außenwerbung verzeichnet momentan eine der spannendsten Entwicklungen im gesamten Werbemarkt. Und die starke Nachfrage nach digitaler Außenwerbung ist ungebrochen. Unteranderem auch, weil den Kunden mittlerweile eine komplett digitale und programmatische, automatisierte Buchung zur Verfügung steht.“
Programmatische Werbung ist ein starker Treiber des DOOH-Wachstums und macht mittlerweile etwa 50 Prozent des gesamten DOOH-Umsatzes aus - Tendenz weiter steigend. Mit der Markt-Media-Studie "Public & Private Screens" hat das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) eine Mediawährung geschaffen, die verlässliche granulare Daten für programmatische DOOH-Werbung liefert. Die Highlights der Studie präsentierte Frank Goldberg, Managing Director des IDOOH, auf dem DooH Summit.
Panel 1: Strategie & Mediamix
Im ersten Panel schließlich ging es um ‚Strategie & Mediamix‘. Für Werbungtreibende ist mit der Evolution von DOOH eine Welt der unbegrenzten Werbemöglichkeiten im öffentlichen Raum entstanden. DOOH-Kunden sind in der Lage kurzfristig und programmatisch Kampagnen einzubuchen, diese einfach mit anderen Gattungen zu kombinieren und zu skalieren – letztendlich erreichen sie eine Reichweite in ganz Deutschland, die in der Medienwelt mittlerweile nahezu einzigartig ist.
Moderator Lothar Krause – der durch den gesamten Summit führte, sprach hierfür mit Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Germany, Frank Goldberg und Clemens Bauer, Director Marketing & Media der Rewe Markt GmbH. Die Panelteilnehmer diskutieren warum DOOH im Mediamix die Wirkung jeder Kampagne steigert und Strategien der DOOH Nutzung.
So habe DOOH im Marketing von Rewe, laut Clemens Bauer einen festen Platz. Aktuell konzentriere sich Rewe hier hauptsächlich auf Imagewerbung, auch wenn DOOH eigentlich eine gute Möglichkeit für Angebotswerbung sei; doch nicht immer ist die Infrastruktur rund um die Märkte dafür gut genug ausgebaut.
Panel 2: Kreativität & Attention
Im Panel ‚Kreativität & Attention‘ ging es darum, wie man auch kreativ das Maximale aus einer DooH-Kampagne herausholt. Die Digitalisierung der Außenwerbung bringt gleich in doppelter Hinsicht ganz neue Möglichkeiten für Kreation und Aufmerksamkeit: Erstens durch die Möglichkeit, mit Bewegtbild zu arbeiten, zweitens durch die Potenziale datengetriebener Kommunikation.
Michael Fritz, Wall Decaux, Britta Werner, Aida Cruises, Tobias Hefele, Nqyer Xmedia, und Marc Seibert, Thjnk 24/7 zeigten auf, wie Screens je nach Format und Standort individuell eingesetzt werden können und welche Trends aktuell angesagt sind. Britta Werner, Senior Managerin Media Strategy & Planning und Head of Media von Aida, forderte mehr Mut und Kreativität. Unternehmen müssten auch einmal etwas ausprobieren. Aida ging in diesem Sommer mit gutem Beispiel voran. Mit ihrer 3D-Werbekampagne wurden sie zum Trendsetter. (Hier geht es zum Case)
Panel 3: Programmatic & Daten
Das dritte und letzte Panel widmete sich dem Themenkomplex Programmatic & Daten. Über die „digitale Logik“, die den Netzwerken zugrunde liegt, bieten Ströer, Goldbach und Wall die Möglichkeiten einer passenden Zielgruppenansprache und einer granularen Aussteuerbarkeit im öffentlichen Raum. Damit verbindet DOOH die Reichweite der Außenwerbung und die Flexibilität eines digitalen Mediums. Dr. Bernd Fauser von Google, Sandra Haas von Otto, Robert Sagebaum von Kinetic, und Andreas Heintze von Ströer blickten auf die Technologie- und Targeting-Optionen von DOOH und die Verbesserung der Angebotsflexibilität.
Im Umgang mit DooH gab Sandra Hass, Professional Expert Branding Media bei Otto, den Ratschlag, nicht einfach blind programmatisch zu buchen. Dann verpuffe der Vorteil. Doch mit der richtigen Planung sei das Ergebnis enorm. Dafür wurde bei Otto ein internes Modelling aufgebaut. „Der Kanal performt für uns“, bekräftigte die Media-Otto-Expertin. „2018, als ich angefangen habe, spielte OoH noch keine Rolle bei Otto.“ Da sie schon früher in ihrer Karriere mit Out-of-Home zu tun hatte, war es ihr wichtig, die Möglichkeit für Otto zu prüfen. Mittlerweile ist Out-of-Home bei Otto gesetzt, auch aufgrund der Programmatic-Möglichkeiten.
„DOOH hat hervorragende Argumente, dass man sich auch als „Digitaler“ intensiv mit dem Medium beschäftigt. Das Interesse am Summit war dementsprechend groß, der Saal war voll, wir haben viele konstruktive Gespräche vor Ort führen können und die Werbefachpresse hat umfänglich über unsere Themen berichtet“, resümiert Andreas Heintze. „Wir konnten mit dem DOOH Summit, auf der ehemals „pure digital“ Leitmesse dmexco, also ein gutes Zeichen setzen und DOOH als voll digitales Massenmedium mit hohen Reichweiten positionieren.“