Zielgruppenstudie zum Thema Nachhaltigkeit

INTERVIEW MIT ANNINA BLEEK, SVP SOLUTIONS STUDIO BEI STRÖER

Menschen erreichen: Ströer hat sich in einer Studie intensiv mit unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Typen auseinandergesetzt, wie nachhaltige Zielgruppen ticken, welche Motivatoren sie mitbringen, um nachhaltig zu handeln und wie sie Werbung gegenüberstehen.
 

Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit. Würdest du diese Aussage so unterschreiben?
Annina: Nachhaltigkeit ist ein essenzielles Thema und extrem emotionsgeladen. Aber nicht jeder hat die gleiche Motivation nachhaltig zu handeln. Wir haben uns mit der These – Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit – in den letzten Monaten intensiv auseinandergesetzt und mittels einer umfassenden Datenanalyse aus qualitativen Online-Gruppendiskussionen und einer quantitativen Online-Befragung konnten wir sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen identifizieren, die alle unterschiedliche Einstellungen zu Nachhaltigkeit und dem Thema Nachhaltigkeit und Werbung haben. Nicht jeder der nachhaltig agiert, tickt gleich und jeder interpretiert Nachhaltigkeit oder nachhaltiges Handeln anders.

Welche Motive gibt es für Nachhaltigkeit?
Annina: Man möchte den Zustand der Welt bewahren, sie zugleich aber auch umgestalten. Man möchte gegen das System aufbegehren, jedoch auch Regeln halten, die Orientierung geben. Und man möchte die Welt retten und sich dafür ggf. selbst einschränken. Unsere aktuelle Studie hat vor diesem Hintergrund sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen als Zielgruppen für Marken identifiziert: Missionar:innen, Ästhetiker:innen, Verwerter:innen, Minimalist:innen, Erbauer:innen, Genüsslinge und Nachhaltigkeitskäufer:innen.

Wie stehen die verschiedenen Typen zu Werbung?
Annina: Grundsätzlich ergeben alle definierten Nachhaltigkeitstypen innerhalb der deutschen Bevölkerung ein Zielgruppenpotenzial von rund 33 Mio. Menschen. Alle Typen haben aber unterschiedliche Einstellungen zum Thema Werbung. Unsere Studie zeigt die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche, nachhaltige Werbung und wie sich die Nachhaltigkeitstypen am ehesten mit Werbung erreichen lassen. Wir haben alle Typen operationalisiert und für individuelle Medien- & Marken-Auswertungen in der ‚best for planning (b4p)‘ für unsere Kunden zur Verfügung gestellt. Für Markenverantwortliche ist ‚best for planning‘ eine kostbare Datenquelle, die eine strategische Planung oftmals erst möglich macht.

Wie sollte Werbung zum Thema Nachhaltigkeit aussehen?
Annina: Werbung zum Thema Nachhaltigkeit sollte transparent, nachvollziehbar, authentisch und bescheiden sein. Es muss deutlich werden, dass die Marke auch wirklich dahintersteht und auch in anderen Bereichen aktiv nachhaltig handelt.
Darüber hinaus zeigt uns die Untersuchung: Personen mit Interesse an Nachhaltigkeit möchten involviert werden und vor allem verstehen, inwiefern sie selbst zum Thema beitragen können.

Welche Touchpoints eignen sich, um die verschiedenen Nachhaltigkeitstypen effizient anzusprechen?
Annina: Außenwerbung ist für fünf von sieben Nachhaltigkeitstypen einer der Top-Touchpoints für Werbung, der mit Nachhaltigkeit verknüpft ist. Für Missionar:innen ist es sogar der Top-Touchpoint für Werbung zum Thema Nachhaltigkeit. Das heißt, sie würden sich am ehesten OOH-Werbung zum Thema wünschen.
Auch für Erbauer:innen, Nachhaltigkeitskäufer:innen, Verwerter:innen und Genüsslinge fällt OOH-Werbung unter die Top-Touchpoints für Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist.
Auch digitale Kanäle haben eine hohe Relevanz für alle Nachhaltigkeitstypen. Nachhaltigkeitskäufer:innen nutzen dabei das Angebot spezieller Websites zum Thema Nachhaltigkeit, während Erbauer:innen bevorzugt auf digitale Zeitungen/Zeitschriften zurückgreifen.