27. Dezember 2023

Konsumtrends 2024: Auswirkungen unseres Konsumverhaltens auf Marketing und Innovation

Fünf globale Konsumtrends 2024

Die Mintel Trends identifizieren wichtige Trends und zeigen, basierend auf Beobachtungen, Statistiken und Konsumdaten, wie Unternehmen davon profitieren können. Als Agentur für Market Intelligence werden Verbraucher:innen, Märkte, Wettbewerber:innen und Produktinnovationen analysiert, um Einblicke in globale und lokale Branchen zu ermöglichen. Unternehmen sollen im Wachstum unterstützt werden, indem sie ein Verständnis dafür entwickeln, was Verbraucher:innen wollen und aus welchem Grund. Damit wird eine wichtige Grundlage geschaffen, um Strategien für Marketing und Innovation anzupassen.

Das vergangene Jahr 2023 war erneut von tiefgreifenden Veränderungen geprägt, ähnlich vielen anderen Jahren zuvor. Die anhaltenden Auswirkungen der Corona-Pandemie, wirtschaftliche Unsicherheiten, politische Unruhen und die zunehmende Präsenz neuer Formen Künstlicher Intelligenz (KI) haben viele Verbraucher:innen überfordert. Dies führte zu spürbaren Verhaltensänderungen, die auch morgen und übermorgen noch relevant sein werden. Wir haben die Kernaussagen der fünf identifizierten globalen Konsumtrends 2024, die Mintel kürzlich in einer Analyse veröffentlich hat, für Sie zusammengefasst.

Mut zur Menschlichkeit

Menschliche Kompetenzen und Emotionen sind wesentlich, um das Potenzial der technologischen Revolution voll auszuschöpfen.

Das Jahr 2023 brachte zahlreiche technologische Innovationen und KI-Entwicklungen hervor, die unser Leben und die Arbeitswelt effizienter gestalten. Diese Fortschritte ermöglichen Automatisierung und schenken uns mehr Zeit für wichtige Dinge. Im Gegensatz zu vergangenen Jahren, in denen wir nur „einfache Tools“ hatten, sind heutige KI-basierte Technologien soweit, mit menschlichen Fähigkeiten mitzuhalten oder sie teils zu übertreffen. Während wir lernen, mit neuen Technologien umzugehen, erkennen wir, was uns als Menschen auszeichnet: Emotionen, Empathie, Kreativität und der Wunsch nach sozialer Verbindung. Um das Gleichgewicht zwischen Mensch und Maschine zu bewahren, suchen Unternehmen und Verbraucher:innen vermehrt nach einzigartigen, menschlichen Elementen, die sich von gesichtslosen, anonymen Algorithmen abheben.

Mut zur Menschlichkeit: Was geschieht morgen?

Immer mehr Unternehmen nutzen KI für eine Produktivitätssteigerung und Kostenersparnis. Zugleich wird die Forderung nach Schutz und Unterstützung der Arbeitnehmer:innen lauter.
Verbraucher:innen benötigen zur Anpassung an technologische Möglichkeiten Zeit. Das wird zu Debatten führen, wie man die digitale und die physische Welt bewusst miteinander in Einklang bringen kann.
Es wird ein "Menschlichkeitslabel" enstehen, das dem Menschen für seinen kreativen Geist - im Gegensatz zum Algorithmus - mehr Einfluss geben wird.
Unternehmen werden sich darauf fokussieren, Verbindungen zu schaffen. Dabei wird Konnektivität neben der technischen Bedeutung auch eine emotionale Relevanz zugeschrieben.

Neue Technologien werden leicht zugänglich, intuitiver und integrieren sich nahtlos in unser Leben. Sie werden dennoch sehr bewusst von uns eingesetzt, damit wir das Gefühl der menschlichen Kreativität behüten können. Menschen möchten weiterhin zu ihren eigenen Bedingungen experimentieren und die Kontrolle über die Geschwindigkeit, wie sich ihr Leben damit verändert, behalten.

Trotz der Akzeptanz von Technologie wird ein Wunsch nach der Vergangenheit spürbar. Die Erinnerung an eine technologiefreiere Welt spricht sowohl ältere als auch jüngere Generationen an, die nur das digitale Zeitalter kennen. Es wird ein Bedürfnis entstehen, menschliche Aspekte jenseits der Effizienz zu betonen. Verbraucher:innen suchen nach Empathie und persönlichem Service, den nur Menschen bieten können. Unternehmen müssen in ihre Mitarbeiter:innen und Gemeinschaften investieren, um Kund:innenbeziehungen zu pflegen, trotz der Effizienzsteigerung durch Technologie.

Mit unserer zunehmenden Abhängigkeit von Technologie wird die Frage nach der Bewahrung menschlicher Faktoren relevanter. Dies ebnet den Weg für eine Welt, in der menschliche Intuition und Expertise an Wert gewinnen. Es geht darum, ein Gleichgewicht zwischen Mensch und Maschine zu finden und die menschlichen Aspekte in den Mittelpunkt der Technologieentwicklung zu stellen.

Bedeutung von Beziehungen

Die Suche nach echten, bedeutungsvollen Beziehungen.

Eine Vielzahl von Kommunikationswegen stehen heute Verbraucher:innen offen. Doch die ständige Reizüberflutung – ob in sozialen Medien, in Videocalls, die Flut an Informationen und Werbung – haben zu erhöhtem Stress geführt. Traditionelle Treffpunkte wie das Büro oder gemeinsame Fernsehabende wurden durch Homeoffice und individuelle Bildschirme ersetzt, wodurch gemeinsame Aktivitäten zunehmend zu Einzelunternehmungen werden. Diese Verschiebung hat zu einem fragmentierten Beziehungsgeflecht geführt, das schwierig zu pflegen ist. Nun erkennen Verbraucher:innen verstärkt, dass zwischenmenschliche Beziehungen entscheidend für ihr Wohlbefinden sind. Während wir oft darauf achten, unsere Gesundheit durch Ernährung und Sport zu fördern, wird zunehmend klar, dass soziale Kontakte als essentieller Bestandteil unserer Gesundheit genauso wichtig sind. Unternehmen und Organisationen haben die Möglichkeit, Plattformen und Gelegenheiten zu schaffen, die Menschen zusammenbringen und den sozialen Zusammenhalt stärken.

Bedeutung von Beziehungen: Was geschieht morgen?

Unternehmen prägen die Wohlfühl-Industrie: Durch die Entwicklung von Produkten hat die Wellness-Branche einen regelrechten Wohlfühlkokon geschaffen. Es liegt nun an Unternehmen, die Menschen aus diesem Kokon heraus und zurück in die soziale Welt zu bringen, damit sie aktiv etwas für ihre persönliche Gesundheit tun können.
Unternehmen gestalten Selbstfürsorge neu, indem sie den Fokus von der reinen individuellen Betreuung hin zur Verbindung zu anderen lenken, angesichts des wachsenden Verlangens der Verbraucher:innen, nicht nur umsorgt zu werden, sondern auch für andere zu sorgen.
Unternehmen befriedigen ein Interesse, das Menschen zusammenbringt: Sie schaffen gemeinsame Interessen und Themen, die Verbraucher:innen verbinden und tiefere Beziehungen ermöglichen, sei es durch gemeinsame Interessen oder indem sie Solo-Routinen wie das morgendliche Kaffeetrinken oder abendliche Hautpflege in gemeinschaftliche Erlebnisse umgestalten.

Die Zukunft wird durch externe Faktoren und technologische Entwicklungen geprägt sein, die die zwischenmenschlichen Beziehungen verändern. Der Klimawandel wird die Wahrnehmung der Verbraucher:innen bezüglich der Fragilität des Planeten beeinflussen und die Notwendigkeit des Ressourcenaustauschs, einer Resilienz und neuer sozialer Räume aufzeigen. Unternehmen werden sich verstärkt auf eine stärkere Gemeinschaftsbindung abseits der Kernfamilie einstellen müssen.

Technologie wird weiterhin die Balance zwischen menschlicher Interaktion und digitaler Präsenz beeinflussen. Virtuelle Technologie, Robotik und Künstliche Intelligenz (KI) werden attraktiver, wenn wir uns von der Simplizität der Technologie angezogen fühlen, insbesondere im Kontrast zur Komplexität menschlicher Interaktion. Unternehmen werden versuchen, die sensorische menschliche Verbindung (Umarmung, Händedruck) in ihre Produkte zu integrieren, um zwischenmenschliche Bindungen zu stärken und die Lebensqualität zu verbessern.

Die Corona-Pandemie hat bereits zu einem verstärkten Einsatz digitaler Kommunikation(stechnologie) und einer Betonung des mentalen und körperlichen Wohlbefindens geführt. Der Trend des "Totalen Wohlbefindens", der bereits 2018 begann, wurde während der Pandemie verstärkt. Nun, da sich die Welt von den Herausforderungen der Pandemie erholt, fokussieren sich Verbraucher:innen auf das Wichtige und verhandeln ihre Beziehung zur Technologie neu. Außerdem zeigt sich ein Trend zur verstärkten Selbstfokussierung und dem Wunsch, verlorene Zeit aufzuholen.

Positive Perspektiven

Neuer Umgang mit wachsender Unsicherheit.

Die Unsicherheit ist die einzige Sicherheit, die es gibt. In einer Zeit globaler Unsicherheit suchen Verbraucher:innen nach Produkten und Dienstleistungen, die nicht nur funktionell, sondern auch authentisch sind. Unternehmen müssen sich von ihrer tendenziell verklärenden Darstellung der Realität lösen und stattdessen eine ehrlichere Herangehensweise annehmen, um nicht gegen, sondern mit den Auswirkungen dieser Unsicherheitsfaktoren umzugehen. Es geht darum, Lösungen anzubieten, die den Menschen helfen, ein positives Lebensgefühl zu fördern.

Positive Perspektiven: Was geschieht morgen?

Konsument:innen streben nach Struktur inmitten des Chaos (Gefühl der Ausgewogenheit) und suchen nach sinnvollen Lösungen, wobei sie klare Anweisungen oder Aussagen von Stimmen der Autorität wie Unternehmen oder Politiker:innen erwarten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Position zu bestimmen und eine ausgewogene Reaktion zu finden, die einige Kund:innen verprellen, während sie andere an sich binden können.
Unternehmen haben die Möglichkeit, eine spirituelle Rolle im Leben der Verbraucher:innen einzunehmen, indem sie Räume schaffen, in denen diese sich entspannen, reflektieren und ihre Gefühlswelt erkunden können. Diese Unternehmen können dazu beitragen, dass Verbraucher:innen ihr emotionales Spektrum anerkennen, um einen tieferen Sinn zu finden und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Dabei können Unternehmen die Normalisierung negativer Emotionen fördern und die Natur oder alternative Formen der Spiritualität als Quelle erkunden, um die Herausforderungen der "großen Erschöpfung" zu bewältigen.

Die bestehende Unsicherheit wird fortbestehen, aber Unternehmen haben die Chance, Verbraucher:innen dabei zu unterstützen, resilienter zu werden und den Umgang mit Herausforderungen zu erlernen und zu akzeptieren.

Durch die Nutzung der funktionalen Aspekte von KI können Unternehmen weiterhin Vorhersagen treffen, Risiken bewerten und die Qualität ihrer Produkte sichern. Sie können auch Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die Selbsthilfe und persönliche Verbesserung fördern, um Verbraucher:innen dabei zu unterstützen, eine widerstandsfähigere Denkweise zu entwickeln und ihre mentalen Fähigkeiten zu stärken. Letztlich hängt die persönliche Entwicklung der Verbraucher:innen davon ab, wie sie mit der unvermeidlichen Unsicherheit umgehen.

Angesichts der langanhaltenden Auswirkungen der Pandemie, Inflation, geopolitischer Spannungen, des verstärkten Einflusses von KI und wachsender Sorgen über den Klimawandel haben Verbraucher:innen ein Gefühl der Hoffnungslosigkeit entwickelt. Unternehmen können diese externen Faktoren als Möglichkeiten für Wachstum und Anpassung nutzen und Verbraucher:innen dabei helfen, sich der "sozialen Isolation" zu entziehen.

Die neue grüne Realität

Nachhaltigkeit ist nicht länger nur ein Zusatznutzen, sondern wird zur Voraussetzung für das Überleben und Gedeihen von Unternehmen.

Verbraucher:innen stehen vor der drängenden Realität der existenziellen Bedrohung durch den Klimawandel und erkennen, dass ein passives Verhalten nicht ausreicht, um ökologische Herausforderungen anzugehen. Zudem braucht es eine radikale, gemeinsame Antwort. Unternehmen müssen sich von herkömmlichen Nullsummen-Nachhaltigkeitsstrategien lösen und stattdessen innovative und konkrete Lösungen anbieten, die die Grenzen des Möglichen verschieben. Eine zukunftsorientierte Klimakommunikation für Unternehmen bedeutet nicht nur die Reduzierung von CO2-Emissionen, sondern auch aktive Beiträge zur Regeneration der Welt und Rückgewinnung. Mit zunehmendem Misstrauen gegenüber Umweltinitiativen in der freien Wirtschaft werden Transparenz und messbare Schritte für Unternehmen immer wichtiger, da Verbraucher:innen wissen, dass Nichtstun keine Option ist.

Die neue grüne Realität: Was geschieht morgen?

Verbraucher:innen achten immer genauer darauf, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele umsetzen. Passives Warten auf Regulierungen genügt nicht mehr – Unternehmen müssen langfristige Prognosen überdenken, messbare Fortschritte bei der Erreichung von Nachhaltigkeitszielen zeigen und sich flexibel anpassen. Eine authentische Kommunikation ohne oberflächliche „grüne“ Begriffe wird immer wichtiger, wenn Unternehmen der Konkurrenz voraus sein wollen.
Verbraucher:innen haben bereits Vorannahmen zu Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein. Unternehmen müssen diese Missverständnisse klären und besonders jene unterstützen, die ungern ihre Gewohnheiten ändern möchten, indem sie umweltfreundlichere Produkte anbieten, die dennoch ihren Bedürfnissen entsprechen. Der Wunsch der Verbraucher:innen allein reicht nicht aus, um Alternativen zu fördern – wie sich auch bei Fleischalternativen gezeigt hat.

Unternehmen, die den Klimawandel ignorieren, riskieren zusätzliche Kosten, da dessen Auswirkungen im Alltag deutlicher werden. Durch proaktive Anpassungsmaßnahmen und Mut zum Fortschritt können Unternehmen Verbraucher:innen Zuversicht geben und deren Vertrauen in Klimaanpassungsstrategien stärken, was wiederum ESG-Initiativen vorantreiben kann.

Das schafft eine Atmosphäre, in der Verbraucher:innen weniger Schuldgefühle haben und sich weniger um die Auswirkungen des Klimawandels sorgen müssen. Ein gemeinsames Streben nach Sinnhaftigkeit und der Glaube an positive Auswirkungen der kollektiven Bemühungen auf den Planeten können die die Loyalität der Konsument:innen weiter fördern.

Geld ist nicht alles

Verbraucher:innen bewerten Produkte und Dienstleistungen heute umfassender als nur nach dem Preis. Qualität, Nachhaltigkeit, Komfort und Tradition werden immer wichtiger.

Der Wert eines Produkts wurde traditionell als das Verhältnis von Qualität zum Preis definiert. Unternehmen fokussieren oft nur auf den Preis, um Mehrwert zu schaffen, aber das ist nicht ihre einzige Möglichkeit, Einfluss zu nehmen. Verbraucher:innen haben verschiedene Auffassungen von Qualität und suchen immer realistischer nach Wert, da sie öfter finanzielle Kompromisse eingehen müssen. Sie bevorzugen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Preis und betrachten Aspekte wie Nachhaltigkeit, Komfort und Tradition als wichtige Faktoren. Unternehmen können diese Aspekte besser als Qualitätsmerkmale bewerben und zeigen, wie sie die Funktionalität eines Produkts verbessern, um die Wahrnehmung seines Werts direkt zu beeinflussen.

Geld ist nicht alles: Was geschieht morgen?

Marketingteams bemühen sich schon lange darum, Konsument:innen nicht nur für ein Produkt oder eine Funktion zu gewinnen, sondern auch für die Ideen und Emotionen, die mit ihrem Unternehmen verbunden sind. Verbraucher:innen bevorzugen Firmen, die ihre Werte verkörpern, und meiden solche, die das nicht tun. Deshalb ist es entscheidend, nicht nur die Leistung eines Produkts herauszustellen, sondern auch die Grundsätze und Werte sowie die Funktionalität des Unternehmens.
Die Bedeutung des sozialen und emotionalen Werts von Unternehmen wächst, da Verbraucher:innen mehr darauf achten, was ein Unternehmen persönlich für sie bedeutet, anstatt was es gesellschaftlich repräsentiert. Besonders alteingesessene Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, eine persönlichere Bindung zu ihren Kund:innen zu schaffen. Das beinhaltet das Hervorheben der Unternehmensgeschichte, das Schaffen nostalgischer Momente und das Betonen der Verlässlichkeit.
In einer sich schnell verändernden Welt, in der Verbraucher:innen unsicher sind, wie die Zukunft aussehen wird, kann die Betonung von Unternehmensgeschichte, Tradition und Beständigkeit dazu beitragen, dass ein Unternehmen inmitten des Wandels als stabiler Anker wahrgenommen wird.

Vertrauen in Institutionen schwindet bei Verbraucher:innen, die jetzt ihre Erwartungen an Unternehmen überdenken. Unternehmen müssen Vertrauen wiederaufbauen, indem sie konstante Qualität betonen und Verlässlichkeit, Ehrlichkeit sowie Authentizität zur Grundlage ihrer Identität und Vision für die Zukunft machen. Konsument:innen erwarten auf ihrer Suche nach langfristigen Prioritäten und Verbindungen, dass Unternehmen genauso ehrlich und engagiert sind wie sie selbst und sich verletzlich zeigen. Unternehmen, die den Wandel verstehen, werden nicht nur Qualität anerkennen, sondern auch emotionale Bindungen mit maßgeschneiderten Produkten schaffen, die die Neugier der Kund:innen ansprechen.

Weltweite Krisen haben finanzielle Ängste ausgelöst und Verbraucher:innen zum Sparen gezwungen. Die Vorstellung von Wert hat sich geändert: Nachhaltigkeit, Komfort und Tradition sind nicht mehr nur zusätzliche Extras, sondern beeinflussen die Qualitätswahrnehmung von Produkten (Erlebnisqualität).

Langfristige finanzielle Herausforderungen und steigende Preise werden die Kaufkraft weiterhin beeinträchtigen, was zu einem anhaltend preisbewussten Konsumverhalten führt. Unternehmen können relevant bleiben, indem sie ihre Vorstellung von Wert anpassen und ihre Geschichte sowie Erfolge betonen, um ihren Wert zu zeigen. Marken mit einer starken ethischen Ausrichtung haben gute Chancen, erfolgreich zu sein, wenn sie die ethischen Ansprüche der Verbraucher:innen erfüllen können.

Fazit

Die globalen Konsumtrends für 2024 zeigen die Notwendigkeit für Unternehmen, flexibel und anpassungsfähig zu sein. Die Betonung liegt auf menschlichen Werten, Nachhaltigkeit, echten Beziehungen und dem Umgang mit Unsicherheiten. Diese Trends bieten eine wertvolle Orientierung für die Entwicklung von Marketing- und Innovationsstrategien, die darauf abzielen, die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher:innen zu erfüllen und gleichzeitig einen positiven Beitrag zur Gesellschaft und Umwelt zu leisten. Hier können Sie sich die Studie kostenlos im PDF-Format herunterladen.