Gen Z – die vergessene Generation der Corona-Pandemie

Plötzlich gab es Homeschooling und das Semester fand digital Zuhause statt. Kontakte mussten beschränkt werden, was auch bedeutet, dass keine Partys und Treffen mehr stattfinden durften. In einer Studie mit dem Marktforschungsinstitut [m]SCIENCE wollten wir genau verstehen: Was hat Corona mit dieser Generation gemacht? Hinterlässt Corona bei ihnen ein Trauma?

Die Corona-Pandemie begleitet uns seit 2020 und wir sind seitdem immer wieder von Lockdowns und Beschränkungen betroffen. Ein Gefühl des Stillstands, der Angst und Unsicherheit prägen unseren Alltag. Nichts ist, wie es einmal war. Auch diese Situation geht nicht spurlos an der Gen Z vorbei. Diese Generation (ab Jahrgang 1997) ist üblicherweise in einer Phase sich zu entwickeln, an neue Dinge heranzutasten und Neues auszuprobieren. Sie ist dabei sich zu verstehen und zu definieren. Dabei spielen prägende Erlebnisse wie der 18. Geburtstag, der Abiball, Abschlussfeiern, Auslandsreisen und der Start des Studiums mit der „Ersti-Woche“ und so vieles mehr eine entscheidende Rolle im Leben. Doch all das war plötzlich nicht mehr möglich. Diese wichtigen Meilensteine werden nicht mehr nachgeholt werden können, worauf sich diese Generation ein Leben lang gefreut hat. Die Gen Z lebte vor Corona in einer Welt, in der vermittelt wurde, dass einem überall die Türen offenstehen würden und jeder eine Chance hat seinen Wünschen nachgehen zu können. Und dann entwickelte sich die Situation plötzlich von „alles ist möglich“ zu „nichts ist mehr möglich“. Unwissend wie lang dieser Zustand andauern würde. Und das war ein Schock für viele junge Menschen. Dazu kommt, dass ihnen nicht nur vieles verwehrt wurde, nein, die Gen Z fühlt sich vor allem von der Politik vernachlässigt und allein gelassen. Sie sind die „vergessene Generation“ der Pandemie.

Wie gestaltet sich das Corona Trauma der Gen Z?

Schauen wir genauer hin, konnten wir feststellen, dass es der Gen Z an Übergangsphasen zwischen Schule und Studium bzw. Arbeit fehlt, in denen sich ausgelebt werden kann. Das Leben der Gen Z ist wie in einem „Schwebezustand“. Aufgrund der Pandemie hat die Gen Z keine „Testphase“ für das Erwachsenenleben. So entsteht das Gefühl die Blüte des Lebens verpasst zu haben und zu schnell erwachsen sein zu müssen. Die junge Generation fühlt sich im Alltag sehr überfordert, alles wirkt für sie sehr anstrengend und „erwachsen“. Damit der Alltagsdruck abgemildert wird, ziehen sie sich in ihr „Kinderzimmer“ zurück. Das Leben spielt sich nämlich überwiegend in den eigenen vier Wänden ab, die sie sich mittlerweile schön hergerichtet haben. In ihrem Zimmer kann sich die Gen Z weiter jugendlich fühlen und muss sich nicht der Erwachsenenwelt stellen. Auch die Einengung und fehlende Spontanität aufgrund von Regeln wie Testen, limitierte Personenanzahl, Maskenpflicht fordern ein permanentes Vorausplanen des Alltags. Diese Art des Alltags wird von der Gen Z mit der „Erwachsenenwelt“ verbunden, sodass sie sich dauernd mit dieser konfrontiert sehen. Darüber hinaus macht es ihnen ungemein Angst sich für einen Lebensweg zu entscheiden, ohne zu wissen, ob dieser ihnen liegt. Durch eine Entscheidung besteht die Sorge – gefühlt – im gesamten Leben zu scheitern.

Auch die Onlinewelt bietet eine Ersatzwelt. Dabei flüchten sie in die verschiedenen Online-Angebote, um Beschäftigungsanreize zu erhalten. Sie sind vermehrt auf Social Media unterwegs und erfreuen sich an Darstellungen des „normalen“ Lebens. Statt sich in „real Life“ zu treffen, findet es digital statt, um z.B. gemeinsam Musik zu hören, wodurch eine scheinbare Verbundenheit erzeugt wird. Das abstruse dabei ist, dass sie eigentlich zusammen im Zimmer Musik hören könnten, denn Treffen zur zweit war erlaubt. 

Natürlich bietet der Konsum eine Auszeit vom Alltag an. Dabei wird sich ziemlich ausgetobt und die unterschiedlichsten Produkte wie Kleidung, Sportgeräte und teure Handtaschen gekauft. Der Konsum von Neuem löst Freude und Glücksgefühle bei ihnen aus, sodass sich der Alltag weniger eintönig und beschwerlich anfühlt. 

Wie kann der Gen Z weitergeholfen werden? 

Ganz wichtig für die Gen Z ist eine eigene Identität bilden zu können: Wer bin ich? Was sind meine Werte? Wofür stehe ich? Ihnen muss vermittelt werden, dass eine Entscheidung nicht gleich bedeutet, dass dieser gewählte Weg für immer sein muss. Scheitern ist erlaubt. Nur so können sie aus Fehlern lernen.

Welche Rollen spielen dabei Marken und Unternehmen für die Gen Z?

Marken können eine Unterstützung der Identitätsfindung sein. Die Gen Z testet mehrere Marken und Produkte, bis „die eine Marke“ gefunden wird, die zu einem passt. Dabei können Marken eine Spielwiese zum Austoben und Ausprobieren bieten, wie beispielsweise die eigenen Nike-Schuhe zu bemalen und designen. Die Vereinbarung von kindlicher und erwachsener Welt bietet einen Umgang mit dem inneren Zwiespalt, der seit der Corona-Pandemie in der Gen Z herrscht.   

Wie sollten Marken die Gen Z in Pandemiezeiten ansprechen? Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation sich für die Gen Z verändern muss. Die Gen Z möchte mehr wahrgenommen werden, z.B. indem Situationen aus ihrem Leben gezeigt werden, wodurch eine Verbindung zu ihnen hergestellt werden kann. Voraussetzung für jegliche Kommunikation ist es, die Gen Z als vollwertige Erwachsene anzusprechen, das heißt, dass z.B. Slang Wörter nicht erwünscht sind. Gleichzeitig werden auch kindlich spaßige Elemente sowie ein hoher Grad an Individualität gefordert. Werbung sollte Produkte prägnant und nicht komplex aufzeigen, da das Leben der Gen Z bereits komplex genug ist. Marken sollten kommunizieren und zeigen, dass sie keinen Stillstand während der Pandemie erlebt haben, sondern sich stetig weiterentwickeln. Echte Veränderungen, wie z.B. technische Neuerungen sprechen die Gen Z extrem an. Denn insgeheim lässt dies auch für ihr eigenes Leben hoffen, wenn die Welt sich entwickelt, können sie sich auch entwickeln.