Die nächste Generation im Blick: So erreicht Marketing Gen Alpha

Gerade heiß diskutiert unter Marketing- und HR-Verantwortlichen ist die Generation Z, die jetzt den Arbeitsmarkt erobern und stärkeren wirtschaftlichen Einfluss nehmen. Dennoch wagen wir einen Blick in die Zukunft und fragen uns: Who comes next?

Die Generation Alpha mag noch sehr jung sein, hinterlässt aber schon Spuren auf Social Media und entwickelt eine zunehmende Präsenz als Konsument:innen. In diesem Artikel schauen wir uns an, was die Generation Alpha prägt, worauf Marken sich vorbereiten sollten und was das Ganze mit DOOH-Werbung zu tun hat. 
 

Too long, didn't read

Keine Zeit? Die wichtigsten Fakten im Überblick

• Die Generation Alpha hat schon früh Medienkompetenzen erworben und ist offen für neue Technologien. Sie legen viel Wert auf Aspekte wie Gamification, Interaktivität, Kreativität und Community.
• Durch die Einflüsse ihrer Eltern, der Bildung und dem Zeitgeschehen sind sie ebenfalls deutlich aufgeklärter und offener gegenüber Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität. Daraus entwickelten sich starke Werte, die sie auch von Unternehmen erwarten.
• In der Mediennutzung zeichnet sich ab, dass immersive Medien, wie Augmented Reality oder Social Video Gaming, nach Social Media der nächste große Meilenstein werden könnten. Diese sollten für Geräte optimiert werden, die bereits jetzt große Akzeptanz unter Konsument:innen besitzen: mobile Endgeräte. 
• Schon jetzt gibt es Best Practices für die Zukunft des Marketings: Ob E-Sport Events auf Plattformen wie Minecraft, um Gamer:innen für ihre Steuererklärung zu begeistern, virtuelle Influencer:innen die für Diversität, Body-Positivity und Feminismus einstehen oder interaktive AR-Kampagnen im urbanen Raum auf DOOH-Screens.
   

Wen zählen wir zur Generation Alpha?

Wer sich bereits länger mit den Generationen-Modellen auseinandersetzt, wird bemerkt haben, dass es keine eindeutige Antwort gibt, wann eine Generation endet und eine andere beginnt. Das liegt daran, dass es sich hierbei um keine wissenschaftliche Definition handelt, sondern um ein soziologisches Konstrukt. 

Recht populär ist allerdings die Definition von McCrindle, der den Beginn der Generation Alpha auf das Jahr 2010 determiniert. In diesem Jahr launchte Apple auch das erste iPad, einem Medium, mit dem viele Alphas aufgewachsen sind (daher rührt wohl auch das Klischee der „iPad-Kinder“). Bis 2025 geborene Kinder zählen noch zu dieser Generation und sie sind zahlreich: Mit weltweit 2 Milliarden Angehörigen ist dies die bislang größte Kohorte. Aber das ist nicht der einzige Superlativ, dem sie unterliegt. Der Gen Alpha wird zugeschrieben, dass sie den besten Bildungsstandard habe und dass Zukunftstechnologien sowie Diversität bisher am tiefsten in ihre Kindheit eingebettet seien. Gleichzeitig haben innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl an Krisen Einfluss auf ihre Entwicklung genommen. 
 

Eine Zeit der Krisen und der Möglichkeiten: So wächst die Generation Alpha auf

In der Zeit der Polykrise erlebt die Generation Alpha große Technologiesprünge und gleichzeitig eine Vielzahl an Herausforderungen. Die Welt, in die sie hineingeboren wurden, ist dynamisch und wird immer komplexer. Zu den zentralen Themen, die diese Generation beeinflussen gehören unter anderem:

COVID-19 Pandemie
Als Kinder und Jugendlichen durch die Lockdowns keine physischen Kontaktmöglichkeiten mehr hatten, wurde das Bedürfnis nach sozialem Austausch durch Communities im Web befriedigt. Die Generation Alpha, so wie auch die Gen Z, haben sich stattdessen ins Gaming gestürzt: Sie besuchten virtuelle Konzerte von Künstler:innen wie Travis Scott in Fortnite, spielten gemeinsam das virale „Wer ist der Mörder“-Spiel Among us oder veranstalteten ihre Abschlussfeiern auf Minecraft. 

Soziale Ungleichheit
Fleißig Studieren, sich im Job richtig anstrengen und dann sind später Haus, Hochzeit und Kinder möglich – so lautet der traditionelle Lebensweg. Doch die Alphas sowie die Generation Z sehen am Beispiel der Millennials, dass dies finanziell nur noch für einige wenige funktioniert. Daher lehnen die jüngeren Generationen den Status quo ab und möchten anders leben als vorherige Generationen.

Nachhaltigkeit
Die Generation Alpha ist dank Eltern, Social Media und Co. deutlich sensibilisierter und aufgeklärter für Themen wie den Klimawandel und Diversität als vorherige Generationen. Für sie sind Werte wie Diversität, Inklusion und Umweltbewusstsein keine „Nice-to-haves“ mehr, sondern werden erwartet. Das Verhalten ihrer Brands beobachten sie genau, daher sind Transparenz, Authentizität sowie eine genuine Nachhaltigkeitsstrategie essenziell.

KI-Revolution
Künstliche Intelligenz ist in aller Munde. Was bis vor Kurzem noch als abstrakte Technologie in der Zukunft erschien, ist durch die Veröffentlichung von Large Language Models wie Chat GPT so greifbar wie nie geworden. Dennoch umgibt Künstliche Intelligenz und ihre Anwendungen immer noch ein Schleier des Mystischen und die tatsächlichen Auswirkungen auf unsere sozialen Beziehungen, unsere Jobs und unser Leben im Allgemeinen sind noch unklar. Hier stellt sich die Frage, ob die Alphas als die ersten „AI Natives“ bezeichnet werden können oder ob sie sich wie die Elektrizität nativ in den Alltag aller Menschen einfügen wird. 

Natürlich nimmt die Liste an Themen, die die Generation Alpha prägt, an dieser Stelle noch kein Ende – wir leben immerhin in einer Zeit multipler Krisen. Die Nachrichtenlage ist überfordernd und gesamtgesellschaftlich sind alle dauerhaft gestresst. Das ist im Angesicht des evolutionsbiologischen Hintergrundes des Menschen nicht verwunderlich, da der Fokus auf das Negative und damit die schnelle Erkennung von Gefahren, das Überleben gesichert hat. 

Perspektivisch werden die Alphas viele der oben aufgeführten Krisen erben, beispielsweise die weiteren Folgen des Klimawandels und damit auch Fragestellungen rund um die Klimaanpassung. Diese Generation ist also gefragt, eigene Lösungen zu entwickeln – wie gut zu wissen, dass sie dafür hervorragende Voraussetzungen haben. Denn die Generation Alpha wird die am besten ausgebildete Generation sein, die es jemals gab.

Und nicht nur das: Berufswunsch Nummer eins bei der Generation Alpha sind bisher nicht Influencer oder „irgendwas mit Medien“. Laut einer US-Studie  sagen 1/3 der befragten Alphas in den Staaten, dass sie später dem Planeten oder anderen Menschen helfen wollen. Der Wunsch nach Sinnhaftigkeit und einem positiven Einfluss auf die Welt treibt sie an.
 

Marketing für Gen Alpha: Darauf müssen sich Marken einstellen

Im Folgenden stellen wir 3 Impulse für die Kommunikation mit der Gen Alpha vor. Selbstverständlich bleiben wir hier nicht nur in der Theorie, sondern schauen uns ebenfalls Beispiele an, wie Marken schon heute effektiv und innovativ kommunizieren. Abschließend leiten wir Fragestellungen ab, die hilfreich für die Entwicklung der eigenen Marketing-Strategie sein können. 

Impuls

Gamification, Co-Kreation & Building Communities

Während die Generation der Millennials Social Media eher als Plattform sehen, um Ausschnitte ihres Lebens möglichst ästhetisch zu kuratieren oder die Generation Z in Games eher nach Entspannung sucht, hat die Generation Alpha ein tiefes Bedürfnis sich kreativ auszudrücken. Sie sind also eher selbst Creator:innen als reines Publikum: Wer auf YouTube sucht, begegnet einer Flut beeindruckender Bauwerke auf Minecraft oder gemütlicher Themen-Inseln auf Animal Crossing. Minecraft im Multiplayer-Modus selbst ist ein hervorragendes Beispiel für einen digitalen Ort, in dem sich neben Millennials und Gen Z auch die Generation Alpha kreativ austobt. 

Es gibt eine Vielzahl an Themen-Servern, denen Spieler:innen beitreten können und auf denen sie gemeinsam spielen, wie Minecraft Middle Earth oder Grand Theft Minecart. Hier finden regelmäßig besondere Events wie die Nachstellung von Canon-Events aus den Geschichten statt. Es geht aber auch um vielmehr als das, nämlich um Gemeinschaft. Hunderte von Spieler:innen arbeiten seit knapp einem Jahrzehnt gemeinsam an den Servern und kommunizieren für die Planung und den Austausch mithilfe von Tools wie Discord. Hierbei handelt es sich nicht um geschlossene Gemeinschaften, es können stets neue Spieler:innen beitreten und an dem Projekt mitwirken. 

Aber auch einige Unternehmen haben den Schritt gewagt und innovative Möglichkeiten gefunden, jüngere Generationen dort abzuholen, wo sie sich gerne aufhalten. Im Folgenden zeigen wir euch, wie sich eine Steuerberatungsgesellschaft eine Community auf Minecraft aufgebaut hat. 
 

Best Practice Gamification, Co-Kreation & Building Communities

H&R Block goes Minecraft

Bei dem Thema Steuern denkt vermutlich niemand an Unterhaltung. Aber die Steuerberatungsgesellschaft H&R Block schaffte es, ein immersives und erfrischendes Erlebnis, um ihr Kernprodukt aufzubauen. Dafür organisierten sie ein Minecraft E-Sports Event, das in Livestreams übertragen wurde und an dem neben privaten User:innen auch einige bekannte E-Sportler teilnahmen. Die Spieler:innen bewegten sich auf einer eigens gestalteten Map und interagierten mit gebrandeten Charakteren wie „Sir Block“. H&R Block wollte mit diesem Event die Zielgruppe jüngere Gamer:innen zu einem eher unbeliebten Thema, der eigenen Steuererklärung, abholen und sich als Sparringspartner positionieren. Dabei war es ihnen wichtig, auf ungezwungene Weise mit der Zielgruppe zu interagieren und nicht ausschließlich über direkte Werbung für die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu sorgen.  

Um mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten, braucht es aber nicht immer sofort ein großes Event. Auch die Pflege von Community-Spaces auf Social Media bietet den Alphas eine Gelegenheit, Marken als menschlich und nahbar zu erfahren. So testet die Plattform YouTube gerade einen digitalen Community-Space, auf dem Follower:innen eigene Textnachrichten posten können.

Was leiten wir daraus ab?

• Inwiefern kann die eigene Kommunikation mit kreativem und interaktivem Content angereichert werden, um den Austausch innerhalb der Zielgruppe aber auch zwischen der Zielgruppe und der Marke zu stärken?
• Wie kann die Generation Alpha durch eigenen Content (UGC) die Marke und das Markenerlebnis mitgestalten?
• Nicht nur Social Media ist ein Ort, an dem sich die Alphas gerne aufhalten. Plattformen wie Minecraft oder Roblox können für Marken ganz neue Formen bieten, wie sie mit ihren Zielgruppen kommunizieren können. 
• In die Zukunft blicken: Welche neuen Tools für Social Media ermöglichen neue, spannende Interaktionen, um eine lebendige Community aufzubauen?
• The next big thing: Werden Games und immersive Technologien bald relevanter für die Kommunikation mit Konsument:innen als Social Media? Hier lohnt es sich, die Entwicklung zu beobachten und gegebenenfalls frühzeitig zu handeln. 
   

Impuls

Virtuelle Influencer

Mit dem stetig wachsenden Fluss an KI-gestützten Tools ist auch eine neue Generation der Influencer auf dem Vormarsch, die virtuellen Influencer. Sie sind nicht real, sondern hinter ihnen stecken ganze Redaktionen, die in die Rolle des Charakters schlüpfen und jeden Post akribisch planen. 

In der Vergangenheit zeigte sich schon an menschlichen Influencern, wie sehr sie verehrt werden und wie groß ihr Einfluss auf die jüngeren Generationen sein kann. Mit virtuellen Influencern sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt – Marken können so eine Vielzahl an Geschichten erzählen und ganz verschiedene Zielgruppen ansprechen. Mit digitalen Persönlichkeiten, die perfekt auf die Bedürfnisse ihrer Konsument:innen zugeschnitten sind.

In Deutschland wird der Trend gemeinhin noch eher skeptisch beäugt. Doch spätestens der Hype um Anwendungen wie Character.AI, mithilfe der Nutzer:innen mit ihren fiktiven Lieblingscharakteren chatten können, zeigt, dass zumindest unter jüngeren Generationen wie den Alphas Begeisterung für solche Themen herrscht.
 

Best Practice Virtuelle Influencer

Yuna von Studio71 ist für immer 22

Ein Beispiel für eine virtuelle Influencerin aus Deutschland ist Yuna. Ihr Account startete im Sommer 2022 unter dem Namen „iamyunaverse“ auf Instagram, als sie mit 22 frisch nach Berlin gezogen ist. Sie bezieht Haltung zu Themen wie Diversity, Female Empowerment und Body Positivity – beispielsweise besucht sie gerne den CSD und berichtet von ihren Eindrücken dort. So lautet ihre Hintergrundgeschichte, die die Redaktion von Studio 71 für sie erdachte. Studio 71 ist ein Tochterunternehmen des Pro7-Konzerns und hat Yuna mithilfe von 3D-Modellierung und dem Scanning echter Menschen erstellt. Besonders die Story und der technische Ansatz fanden Anklang bei dem Publikum, das sich mehrheitlich aus Millennials und der Generation Z zusammensetzt. 

Die Rechte an den unten gezeigten Bildern liegen bei @iamyunaverse – Kommentare und Namen der User:innen in den Posts wurden aus Datenschutzgründen entfernt.

Auch Social Media Plattformen entwickeln eigene Tools, um die Entwicklung von virtuellen Influencern zu skalieren. Vor kurzem stellte TikTok die „Symphony Digital Avatars“ vor, mithilfe derer Marken KI-generierte Avatare für ihr paid und organic Marketing nutzen können. Das Tool umfasst mehrere Anwendungen, darunter KI-gestützte Übersetzungstechnologie. Unternehmen können zwischen zwei Typen von Avataren wählen: Den Stock Avatars, die kommerziell lizenziert und gebrauchsfertig sind oder den Custom Avatars, die je nach Markenstrategie personalisiert werden können. Perspektivisch möchte TikTok mit Symphony Marken unterstützen, um ihren Content inklusiv sowie authentisch zu vermitteln und um sowohl sprachliche als auch kulturelle Barrieren zu überwinden.

Was leiten wir daraus ab?

• Es ist schon bekannt – Menschen folgen Menschen und nicht Brands. Corporate Influencer:innen erfreuen sich großer Beliebtheit, wie wäre es also mit eine:r AI-Influencer:in?
• Im weiteren Schritt lässt sich erforschen, welche Geschichte der Brand Ambassador erzählen kann und wie er zukünftig in Kontakt mit der Zielgruppe tritt. Nicht nur Social Media ist eine geeignete Gattung, auch im Bereich DOOH könnten sich neue Möglichkeiten der Interaktion bieten und helfen, Marken nahbarer zu gestalten. 
• Auch hier heißt es, den Markt zu beobachten: Welche Tools, wie beispielsweise TikTok Symphony, können helfen, das Konzept um virtuelle Influencer zu skalieren?
   

Impuls

DOOH, immersive Technologien & der urbane Raum

Betrachtet man die Marktübersicht von Everyrealm, dann sollen immersive Medien nach Social Media der nächste Meilenstein werden. Zu immersiven Medien zählen virtuelle Welten, Social Video Gaming, Avatar Worlds (Metaverse), interaktive Erfahrungen, Virtual und Augmented Reality sowie haptische Technologien. Derzeit sind diese Technologien fast noch ausschließlich im Unterhaltungsbereich vertreten, doch die Generation Alpha könnte die erste Generation sein, für die immersive Technologien ein fundamentaler Bestandteil des Alltags werden. 

Wer jetzt an unhandliche und überteuerte VR-Headsets denkt, die sich noch nicht recht auf dem Markt durchsetzen wollen und an der Akzeptanz immersiver Medien zweifelt, sollte jetzt aufpassen. Denn die Akzeptanz ist nicht an klobige AR- und VR-Headsets gebunden – es gibt Augmented Reality Anwendungen, die auf Geräten funktionieren, die schon vor mehr als einem Jahrzehnt Einzug in unsere Hosentaschen gefunden haben. Es ist viel wahrscheinlicher, dass die Mehrheit der Verbraucher:innen immersive Technologien auf den Smartphones verwenden werden. 
 

Best Practice DOOH, immersive Technologien & der urbane Raum

Augmented Reality Advertising-Kampagne von Vodafone

So war es auch bei der interaktiven AR-Kampagne von Vodafone Deutschland in Kooperation mit Edgar Ambient Media, BlowUp Media und der Agentur &And Innovation, die das GigaKombi-Angebot des Dienstleisters bewarb. Vom 1. Bis zum 28. September 2023 konnten Nutzer:innen nach dem Scan eines QR-Codes virtuelle Emojis, Ballons und GigaKombi-Optionen durch ihre Umgebung schweben sehen. Die Aktion lief in acht deutschen Großstädten, darunter auch dem Berliner Alexanderplatz auf großflächigen Werbeträgern, wie dem CineStar Cubix. Im Rahmen der Kampagne hatten User:innen die Chance, täglich an Gewinnspielen teilzunehmen, um Preise wie Smartphones oder Fernseher zu gewinnen.

Die nahtlose Integration von Riesenpostern und mobilen Endgeräten sprach besonders junge, trendbewusste Zielgruppen an. Das Augmented-Reality-Erlebnis wurde individuell an die Stadtbilder der verschiedenen Standorte angepasst und sollte sowohl unterhaltsam als auch informativ sein, um die Markenbotschaft effektiv zu kommunizieren. Diese Kampagne demonstriert, wie AR die Wahrnehmung von Werbung und Markenerlebnissen revolutionieren kann, indem sie eine interaktive Schnittstelle zwischen physischem und digitalem Raum schafft. Mit dieser Aktion zeigt Vodafone, wie zukunftsweisend und kreativ AR-Technologie in der Werbung eingesetzt werden kann, um das Nutzerengagement zu erhöhen und eine nachhaltige Markenbindung zu schaffen.

Was leiten wir daraus ab?

• Immersive Technologien sind nicht zwangsläufig von Headsets abhängig, sondern können schon heute für Geräte optimiert werden, die im Markt breit akzeptiert werden.
• Mit dem Aufstieg der immersiven Technologien könnte Augmented Reality ein fester und geschätzter Bestandteil in DOOH-Kampagnen werden – und somit auch die vielschichtigen, interaktiven und nahtlosen Markenerlebnisse schaffen, die die Generation Alpha sich wünscht. 
• Ebenfalls lohnt es sich über Community und Gamification-Elemente nachzudenken, die schon jetzt ohne AR umgesetzt werden können. 
   

Take it with a grain of salt

Boomer, Millennials, Gen Z und Alphas – auch wenn das Generationen-Konzept gut verständlich und fest in Marketing und Co. etabliert ist, ist es mit Vorsicht zu genießen. Die Realität ist dann doch vielschichtiger als dieses Modell und wer sich ausschließlich darauf verlässt, läuft in Gefahr in Schubladen zu denken oder bestimmte Altersgruppen ungewollt zu diskriminieren. 

Ja, Menschen in einer Kohorte erleben gemeinsam prägende Ereignisse. Es ergibt Sinn, eine Verbindung herzustellen. Aber nicht nur das Alter, sondern auch individuelle Lebensstile sollten berücksichtigt werden: Das bekannteste Beispiel für scheinbar identische Personen, die nicht unterschiedlicher sein könnten, sind die soziodemografischen Zwillinge König Charles und Ozzy Osborne. 

Die Autor:innen von B4B Schwaben schlagen sogar vor, dass Marketing-Verantwortliche ganz aufhören, in Generationen zu denken. Stattdessen schlagen sie sogenannte „Wertegemeinschaften“ vor, wie die Sinus-Milieus sie definieren.
 

Fazit

Gen Beta, EU AI Act – was erwartet uns in Zukunft?

Aber für die Zukunft sollten Marken folgende Punkte im Hinterkopf behalten: Schon jetzt ist diese Generation im Internet präsent und sie hinterlassen auch als Konsument:innen erste Spuren. Zu ihren zentralen Werten gehören Diversität, Nachhaltigkeit und Authentizität und diese erwarten sie auch von Unternehmen. Der Großteil von ihnen hat eine hohe technologische Affinität und erwartet innovative und interaktive Medien – immersive Medien könnten also der nächste Meilenstein werden und es lohnt sich, die weiteren Entwicklungen in diesem Bereich zu verfolgen. Zusätzlich sind Aspekte der Gemeinschaft und Kreativität wichtig für die Markenkommunikation, um eine nachhaltige und enge Beziehung zu dieser Zielgruppe aufzubauen. 

Am Ende beschäftigt uns noch die Frage – who is next? Die Generation Beta steht schon in den Startlöchern und die ersten Beta-Babys werden bald geboren. Noch sind diese Kinder ein unbeschriebenes Blatt, aber aus heutiger Sicht können wir sagen, dass sich die bestehenden Trends weiter verstärken werden: Technologien werden noch tiefer in das alltägliche Leben eingebettet werden. Mit Maßnahmen wie dem EU AI Act treffen wir heute schon Entscheidungen in den Bereichen Ethik, Datenschutz und Co., die das Leben der Betas beeinflussen werden.
 

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