18. August 2021
Crossroads 2021 Makrotrends: Hyperlocality
Neue Technologien führen zu einer Verzahnung der physischen und virtuellen Welt. Die interaktiven Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen, übertragen sich damit zunehmend auf unsere Umwelt. Am Ende dieser Entwicklung steht Hyperlocality – der Zustand der orts- und zeitunab-hängigen, lückenlosen, immer enger werdenden digitalen Vernetzung von Geräten und Objekten.
Im Zustand der Hyperlokalität funktioniert die reale Welt wie eine Website. Mittels smarter Geräte können Objekte in der physischen Umwelt erfasst werden, um Informationen über diese zu erhalten oder mit ihnen zu interagieren. Im Kontext von Media fungiert der relevante Raum als Trigger für die lokale Kommunikation mit Menschen in ihrem situativen Umfeld.
Im Zuge der Corona-Pandemie hat das Informationsbedürfnis der Bürger nach lokalen Informationen zu Corona-Erlassen und -Beschränkungen deutlich zugenommen. Umso wichtiger ist es, einzelne Personen oder Gruppen in einem lokal begrenzten Gebiet mit einer hyperlokal ausgesteuerten Botschaft zu erreichen.
Beschäftigt man sich mit Hyperlocality, so stößt man unweigerlich auch auf den Begriff des hyperlokalen Marketings: Die Möglichkeit an jedem beliebigen Ort und zu jedem beliebigen Zeitpunkt auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Für Unternehmen heißt dies aber nicht, dass ein lokaler Bezug nur mit einer Lokalität vor Ort hergestellt werden muss. Die Lokalität kann auch erzeugt werden, indem ein bestimmtes Angebot mit einem bestimmten Merkmal der Umgebung verknüpft wird. Wenn beispielsweise in Berlin die Sonne scheint und die Temperatur 25 Grad übersteigt, kann eine mögliche digitale Werbeausspielung (beispielsweise für Eis) an diese beiden Merkmale geknüpft sein.
Die Basis-Voraussetzungen für Hyperlocality sind auf der einen Seite ortsbasierte Technologien wie GPS, NFC, BLE, RFID, Augmented Reality und QR-Codes, auf der anderen Seite Devices wie Smartphones, Wearables, Bilderkennungssysteme oder Sprachassistenten. Durch sie wird es möglich, physische Objekte mit Informationen in der Cloud zu verlinken und mit diesen zu interagieren. Vor allem der neue Mobilfunkstandard 5G wird der Entwicklung von Produkten und Services rund um die Vernetzung von realer und virtueller Welt einen bedeutsamen Innovationsschub verschaffen. Durch eine bis zu 100-mal schnellere Datenrate als LTE, eine Reaktionszeit von wenigen Millisekunden sowie hohe Stabilität und Zuverlässigkeit entstehen durch die Vorzüge von 5G vollkommen neue Anwendungsmöglichkeiten, die mit der heutigen Mobilfunktechnik nicht umsetzbar wären. Hierzu zählen zum Beispiel Anwendungen, die im Kontext des Internet-of-Things eine hohe Anzahl ständig vernetzter Geräte voraussetzen, wie Umwelt- und Verkehrsdatensensoren, Logistik und Location-Tracking. Gleiches gilt für technologiegestützte kritische Infrastrukturen, für die Echtzeitübertragungen sowie geringe Latenzzeiten bei hoher Zuverlässigkeit elementar wichtig sind, wie beispielweise autonomes Fahren und die Steuerung intelligenter Stromnetze.
Im Fokus des Makrotrends Hyperlocality steht der Mikrotrend Remote Services. Dieser Trend hat sich innerhalb kürzester Zeit etabliert und gleich mehrere Phasen des Gartner Hype Cycles übersprungen. Die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass dem Begriff „Örtlichkeit“ und seiner Eigenschaft als Wohlfühl- und Sicherheitsfaktor ein viel größerer Wert beigemessen wird als vor der Pandemie. Größere Grünanlagen werden für erste öffentliche Konzerte mit begrenzter Besucher-anzahl genutzt, die Außengastronomie dehnt sich stärker in Fußgängerzonen aus und Besucher-zuströme von Geschäften werden auf einmal digital erfasst und durch sogenannte „Virtual Doormen“ reguliert. Gleichzeitig hat ein Großteil der Gesellschaft ihren Arbeitsort zeitweise nach Hause verlagert, Orte mit zu hohem Infektionsrisiko werden gemieden. In Folge dieser örtlichen Verschiebungen wurden innerhalb kürzester Zeit Dienste und Services, die originär mit bestimmten Orten verknüpft waren, „remote“ zugänglich gemacht. Videokonferenzen haben sich im Berufsalltag ebenso schnell etabliert wie Online-Fitnesskurse oder virtuelle Museumsbesuche im privaten Bereich. Neben deutlichen Zeit- und Geldersparnissen sowie einer effizienteren Termingestaltung, führt dies in Summe gesehen ebenfalls zu einer deutlich positiveren, individuellen CO2-Bilanz. Viele dieser Services werden demnach auch nach Überwindung der Corona-Pandemie ihre Daseinsberechtigung beibehalten.
Neben Remote Services ordnen wir unter Hyperlocality ebenfalls nachfolgende Microtrends ein:
Location Intelligence for Marketing
Die Fähigkeit, komplexe Daten durch den Einsatz von geographischen Beziehungen zu organisieren und zu verstehen, ist essenziell für das Management von Städten. Ortsbasierte Informationen unter aktuellen Datenschutzbestimmungen für Kommunikationszwecke und Services nutzbar zu machen, kann in diesem Zusammenhang für Medienvermarkter die Basis neuer Geschäftsmodelle darstellen.
Immersive Technology
Nach vielfältigen Ankündigungen scheint sich dieser Trend seinen Weg in den Mainstream zu bahnen, wie an den vielfältigen neuen Anwendungsmöglichkeiten im Bereich Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) zu beobachten ist. Es gilt diesen Trend in den nächsten Jahren besonders im Blick zu halten. Angetrieben durch große Social-Media-Plattformen offenbart sich im Kontext AR zudem vielfältiges Potential für die Werbebranche. Dank 5G soll ebenso eine neue Zukunft von AR-Anwendungen eingeläutet werden. AR Cloud, also eine digitale Kopie der realen Welt, ist in diesem Zusammenhang die logische und konsequente Weiterentwicklung bestehender Anwendungsszenarien.
Event Triggered Marketing (ETM)
Man versucht insbesondere, Ereignisse im Leben eines Kunden zu erkennen und für genau dieses Ereignis eine angemessene Botschaft anzubieten. Denn: Content regiert nicht allein, auch „Context is King.“ Wer wann welche Kommunikation erhält, kann durch zuvor definierte Event-Trigger bestimmt und somit der ideale Zeitpunkt für den Versand einer Nachricht sichergestellt werden. Durch gezielte Reaktionen auf Veränderungen im Kundenverhalten, Kundenaktionen oder bestimmte Ereignisse ermöglicht ETM daher die Bestimmung des idealen Zeitpunkts für die Aussteuerung von Marketing-botschaften und schafft so nicht nur die Grundlage für ein hohes Maß an Relevanz der Kommunikation, sondern auch für eine optimierte Customer Experience.
Personification
Durch Personification können Werbetreibende zielgerichtet relevante, digitale Erfahrungen ermöglichen – ohne die Identität des Nutzers zu kennen. Basis dafür ist die Zugehörigkeit zu einem definierten Kundensegment. Ähnlich wie durch Personalization Engines wird mit Personification eine individuelle User Experience angeboten, mit ausgewählten Inhalten, personalisierter Werbung oder ganzheitlich visuell angepassten Umfeldern.
Wir glauben, dass Hyperlocality unser Leben schneller und im erweiterten Sinne auch einfacher macht. Der Einfluss der Megatrends Sustainability und Resilience spiegelt sich zudem immer stärker in den Mikrotrends wider. Die sich übereinanderlegenden Welten ermöglichen uns eine höhere Flexibilität sowie bessere Produktivität, was wiederum zur Schonung und Optimierung von Ressourcen führt. Zudem erweitert die gewonnene Flexibilität den Handlungsspielraum und erhöht die Resilienz in Gefahrensituationen. Um es in den kurzen, prägnanten Worten eines Automobilherstellers zu sagen: Fortschritt durch Technik. Oder: Fortbestehen durch Technik.
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