Vertical Video: Wie die veränderte Mediennutzung Bewegtbild-Kommunikation beeinflusst

Immer mehr Nutzer schauen sich inzwischen Videoinhalte auf ihren Smartphones an, und zwar hochkant. Diese Entwicklung läutet langsam, aber sicher eine Trendwende für die Bewegtbild-Branche ein. Selbst große Plattformen wie YouTube haben mittlerweile darauf reagiert. Und auch die Markenkommunikation muss sich auf den aktuellen Trend einstellen.

Obwohl unsere Wahrnehmung auf horizontale visuelle Sinneseindrücke ausgerichtet ist – letztlich liegen unsere Augen ja auch neben- und nicht übereinander – zeichnet sich seit einigen Jahren zunehmend ein Trend in Richtung Vertical Storytelling ab. Grund dafür ist ein geändertes Mediennutzungsverhalten, das wie so oft insbesondere bei jungen Zielgruppen zu beobachten ist. Zunächst wechselten viele von TV zu Onlinekanälen, inzwischen verlagert sich das Ganze immer mehr in Richtung mobile. So hat die Smartphone-only-Videonutzung im Jahr 2018 bereits die 50-Prozent-Marke überschritten, Tendenz steigend.

Und mobile bedeutet eben in den meisten Fällen auch automatisch hochkant. Rein pragmatisch betrachtet ist dies aus Nutzerperspektive ergonomisch bequemer, man hat die zweite Hand frei. Außerdem müsste sonst permanent das Mobiltelefon um 90 Grad und wieder zurückgedreht werden, sobald von Text zu Videoinhalten gewechselt wird. Also verweilen die Nutzer einfach in der vertikalen Haltung. Verstärkt wurde der Trend in den letzten Jahren durch vertikal ausgelegte Video-Apps und Formate, allen voran Snapchat, später auch TikTok oder Instagrams IGTV. Damit einher geht auch eine Veränderung in der Bildsprache. Ob wir es hier tatsächlich mit einer „Generation Ego“ zu tun haben, ist wohl auch persönliche Ansichtssache. Faktisch legen vertikale Formate wie Social Media Stories aber tatsächlich mehr Fokus auf das Individuum, als es horizontale Ausspielformen tun. Letztere eignen sich besser für die Darstellung von Landschaften oder Szenerien mit mehreren Protagonisten. Vertikale Videos zoomen viel näher an den einzelnen Menschen heran.

Was aber bedeutet das für die moderne Content-Kreation und Markenkommunikation? Viele Content Produzenten extrahieren die vertikalen Bewegtbilder noch aus bestehendem, horizontalem Material. Häufiger Nachteil beim Formatwechsel, wenn eben dies nicht vorab berücksichtigt wird: Es entstehen unschöne „Black Bars“, also schwarze Balken über und unter dem Video, die einen Großteil des Bildschirms einnehmen. Einige experimentieren aber bereits mit „vertical first“-Inhalten, die speziell für die Instagram Accounts der Marken produziert werden.

Diese Diskrepanz zwischen Nutzerverhalten und technologischem Status quo konnten selbst führende Bewegtbildplattformen wie YouTube nicht mehr länger ignorieren. Im Sommer 2018 gab der Marktführer der (horizontalen) Videoplayer-Technologie bekannt, nun auch 9:16-Formate zu unterstützen. Das schließt ebenso Vertical Video Ads auf der Plattform ein. Einige haben das Thema dabei bereits mehr verinnerlicht als andere. So schreibt Nespresso zum Beispiel schon seit Jahren mit „Nespresso Talents“ einen Wettbewerb für Videoclips aus. Und zwar ganz gegen das Diktat der alten Leinwand vertikal.

Auch für konvergente Bewegtbild-Kampagnen eignet sich das Hochkant-Format bestens. Der Digital Out-of-Home (DOOH) Markt beispielsweise wächst nicht nur, sondern hält ausreichend 9:16-formatige Screens bereit, auf denen unter anderem Branded Stories, Vertical Video Ads oder andere Vertical-Video-Inhalte ausgespielt werden können, ohne diese neu produzieren zu müssen. Wie könnte ein crossmedialer Ansatz in der Praxis aussehen? Beispielsweise kann Content aus Influencer Kampagnen unserer Ströer Beteiligung TubeOne auf die vorhandene Ströer DOOH Infrastruktur an relevanten Knotenpunkten (z.B. Station Video) verlängert werden. Dadurch werden junge, mobile Zielgruppen überall dort erreicht, wo sie sich aufhalten – mit Formaten, die sich nahtlos ihrem gewohnten Mediennutzungsverhalten anpassen.