Den Nerv der Zielgruppe getroffen

Sie gelten als schwierige Zielgruppe, die sich mit klassischen Marketingaktivitäten kaum mehr einfangen lässt. Stattdessen legen sie auch in der Werbung Wert auf Authentizität, wollen dabei ihre eigene Sprache sprechen und sich schon gar nicht von Erwachsenen etwas vorschreiben lassen: Die Rede ist von den Teenies und Twenty-Somethings.

Eine Marke, die die junge Zielgruppe seit Jahren mit Erfolg ins Visier nimmt, ist Fanta. Ob mit Kampagnen wie „Wohnen für Zero“, „Frei-SMS“ oder „Drink Fanta. Play now“ – die Orangenbrause aus dem Hause Coca-Cola hat schon des Öfteren bewiesen, dass sie es versteht, mit den jungen Leuten zu kommunizieren. 2016 nun wählte Fanta den jüngst möglichen Zugang zu den 14- bis 29-Jährigen und startete parallel zur damaligen TV-Kampagne einen neuen Snapchat-Channel für seine Limonade. Als Gesicht der Kampagne auf dem Instant-Messaging-Dienst konnte der Influencer Julien Bam gewonnen werden, der mit mittlerweile über 4,3 Millionen Abonnenten zu Deutschlands erfolgreichsten Youtube-Stars gehört.

Zunächst wurden über 8 Millionen Fantadosen und -flaschen mit dem bekannten Snapchat-Logo – einem kleinen weißen Geist auf gelbem Grund – versehen, über den die Zielgruppe ohne Umwege zu dem Kanal gelangen konnte. Dort erwartete die User Julien Bam, der mit seiner enormen Reichweite dazu beitragen sollte, den Snapchat-Kanal fanta_de bekannt zu machen und als neuen Kommunikationskanal zur Zielgruppe zu etablieren. So rührte Bam auf Instagram, Youtube und Snapchat mächtig die Werbetrommel für fanta_de, den er für knapp drei Monate übernahm und wo er unter dem Motto „Snapp dir die Welt, wie sie dir gefällt“ 100 Mal im Namen von Fanta snappte. Inhaltlich wurden dem Influencer dabei alle Freiheiten gelassen, Hauptsache, er präsentierte rund um das orangefarbene Erfrischungsgetränk eine bunte, lustige Welt ohne Erwachsene. Als Höhepunkt der Aktion wurde ein Meet & Greet mit dem Youtube-Star im Europa-Park Rust verlost, was zu einem zusätzlichen Involvement der Fans sorgte. Dazu mussten sie live und über das Handy auf fanta.de mit einem Greifautomaten eine Dose schnappen.

Offenbar hat Fanta mit Julien Bam und dem Snapchat-Channel den richtigen Nerv bei der Zielgruppe getroffen: Die Follower-Zahlen schnellten von 0 auf 40.000 und die Views kletterten auf über 6,7 Millionen. Insgesamt erreichte die Kampagne 1,7 Milliarden Media-Kontakte – und der Absatz der Orangenbrause stieg um 5 Prozent.

Dass sie in Bezug auf Aktivierung und Involvement der Zielgruppe nochmal eine Schippe drauflegen konnte, zeigte die Softdrink-Marke übrigens mit der Aktion „Fanta x You“: Im Frühjahr 2017 hat Coca-Cola die jungen Verbraucher dazu aufgerufen, die erste User-Generated-Content-Kampagne zu entwerfen, seitdem konnten diese die Inhalte der Kampagne über Social-Media-Kanäle selbst gestalten. Und da die Kooperation mit Julien Bam im letzten Jahr so gut funktioniert hat, war der Influencer erneut zur Aktivierung der Fans im Einsatz und dabei auch erstmals in einem TV-Spot zu sehen.