Das 1x1 des Programmatic Advertisings

Durch genauere Zielgruppenansprache wird der Werbeimpact maximiert und Streuverluste minimiert. Mit wachsenden Möglichkeiten gewinnt das Thema allerdings auch an Komplexität. Wir haben dazu mit Jörn Strehlau von der GroupM Germany GmbH gesprochen.  Jörn leitet dort die Agentur Xaxis, den Programmatic Media-Spezialisten der GroupM und hat uns einmal die wichtigsten Basics erklärt.

Guten Morgen Jörn! Danke, dass du uns etwas zu den grundsätzlichen Do’s und Dont‘s erklärst. Wir starten direkt mit dem am häufigsten diskutierten Thema: Daten vs. Umfeld. In den letzten Jahren beobachten wir eine definitiv wachsende Relevanz des Einsatzes von 3rd Party Daten. Bringen diese, teilweise kostspieligen Insights wirklich einen signifikanten Uplift in den KPIs oder bleibt die klassische Umfeldplanung weiterhin unschlagbar?

Meiner Meinung nach, sind weder Targeting mittels 3rd Party Daten, noch klassische Umfeldplanung der alleinige Allheilsbringer. Die größte Herausforderung mit 3rd Party Daten ist die häufige Intransparenz im Hinblick auf Quelle, Qualität und Art und Weise der Sammlung der Daten, die bereitgestellt werden. Der klassischen Umfeldplanung fehlt es im Gegenzug häufig an Präzision und Reichweite. Grundsätzlich sollte man bei einer Mediaplanung vorurteilsfrei und ergebnisoffen in die Bewertung des jeweiligen strategischen Ansatzes gehen. Unsere Erfahrung zeigt dann, dass häufig die richtige Kombination von Umfeldern und Daten zum besten Kampagnenergebnis führt.

Am klügsten ist also, wie so oft, ein „Best of both Worlds“-Ansatz, das macht Sinn. Ein weiteres beliebtes Buzzword mit wachsender Relevanz im programmatischen Marketing ist außerdem das Thema Brand Safety. Welche Maßnahmen sind hier aus deiner Sicht wirklich relevant und welche behindern sogar eher eine performante Ausspielung der Kampagne?

Strehlau: Brand Safety ist für mich kein Buzzword, sondern ein elementarer Bestandteil jeglicher Mediastrategien, sowohl im Branding, als auch im Performance Bereich. Den größten kommerziellen Effekt hat dabei das Thema Viewability. Wenn man bedenkt, dass nur die Hälfte aller Display-Werbung tatsächlich für einen Menschen sichtbar ist, werden die kommerziellen Kosten doch schnell offensichtlich. Darüber hinaus ist Brand Safety ein schwammiger Begriff, den jeder Advertiser und Mediaplaner für sich selber bewerten muss. Klar sollten alle illegalen Webseiten auf einer Blacklist landen, aber welche Umfelder darüber hinaus auf eine Blacklist müssen, ist häufig subjektive Ermessenssache. Meine Empfehlung ist das Einsetzen einer extensiven und lebendigen Blacklist, die konstant um negative Umfelder erweitert wird.

Verstanden. Brand Safety ist also ein dehnbarer Begriff und einzelne Maßnahmen müssen immer auf die jeweilige Kampagne abgestimmt werden. Wo wir gerade bei kampagnenspezifischen Themen sind: Auch in Sachen DSPs bietet der Markt zunehmend mehr Vielfalt. Macht es in deinen Augen Sinn, hier möglichst fragmentiert unterwegs zu sein oder sollte man viel eher auf eine Allrounder Lösung hinarbeiten?

Natürlich wäre es ein Traum, ab einem gewissen Punkt eine DSP zu haben, die alle Inventare und Bereiche perfekt abdeckt. Dies würde Prozesse vereinfachen und das Versprechen vom perfekten Frequency Management entlang des Funnels einlösen können. Davon sind wir aber so weit entfernt wie nie zuvor. Heute und auch in naher Zukunft ist es für mich ausgeschlossen, dass der Einsatz einer einzelnen DSP die beste Lösung für einen Advertiser darstellt.

Zum Schluss noch ein kleiner Ausblick: Siehst du aktuell Entwicklungen oder Trends im programmatischen Markt die sich zukünftig durchsetzen werden?

Sicher! Es gibt momentan zwei Bereiche, die zukünftig eine enorme Bedeutung im Programmatic Advertising spielen werden. Zum einen werden Fähigkeiten rund um das Thema „cookieless Targeting“ ein entscheidender Differentiator in der Zukunft werden. Erstens nimmt die Verfügbarkeit an targetbaren Cookies mehr und mehr ab und zweitens liegt ein großer Schatz an Daten gerade in den Informationen, die nicht über einen Cookie gespeichert werden.
Die künstliche Intelligenz ist der zweite Bereich, der in der Zukunft eine riesige Rolle spielen wird. Hier geht es vor allem darum, mittels Machine Learning die unglaublichen Datenmengen, die uns vorliegen, zu analysieren und daraus Schlüsse für eine verbesserte Kampagnenaussteuerung zu ziehen. Dies bietet dann im nächsten Schritt die Grundlage dafür, die vielen manuellen Prozesse, die heute von Menschen gemacht werden müssen, zu automatisieren, optimieren und letztendlich zu skalieren.

Danke für das Gespräch, Jörn!

Jörn Strehlau

Jörn Strehlau ist Managing Partner Data & Product und Head of Xaxis bei [m]platform, der Digital Unit von GroupM. Seine Karriere bei GroupM startete Jörn Strehlau im August 2012 als Werkstudent im digitalen Trading. Bevor er die Verantwortung für Xaxis in Deutschland übernahm, leitete er den Bereich Investment Strategy.