31. März 2026
Wie wirken Markenbotschaften im richtigen Umfeld? Erkenntnisse aus zwei Crossmedia-Kampagnen.
Noch nie war es so einfach, mit digitaler Werbung viele Menschen zu erreichen. Und noch nie war es so schwer, dabei wirklich wahrgenommen zu werden. Wer heute Markenbotschaften platziert, kämpft nicht gegen Konkurrenten – sondern gegen Gewöhnung, Überreizung und den Reflex, Werbung wegzufiltern.
Wie entsteht Werbewirkung in digitalen Kampagnen trotzdem? Drei Fragen sind dabei entscheidend: Welches Werbeumfeld schafft die nötige Aufnahmebereitschaft? In welchem Mindset befinden sich Nutzer zum Zeitpunkt des Kontakts? Und wie wird aus einem ersten Impuls eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Marke? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen, ob eine Kampagne wirkt – oder verpufft. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigen zwei Kampagnen: Audible Wellness als Multi-Publisher-Setup mit Public-Video-Verlängerung – und Bayer Vital (Laif) als edukative, datenbasierte Kampagne auf t-online mit begleitender Werbewirkungsmessung.
Werbewirkung entsteht, wenn Markenbotschaften in vertrauten Medienumfeldern als relevanter Content erlebt werden – nicht als Unterbrechung.
Vertrauen in das Umfeld senkt Hürden, Content-Qualität erzeugt Verweildauer, und eine kluge Verzahnung mehrerer Touchpoints macht aus einzelnen Kontakten eine Wirkungskette.
Ein hilfreicher Beleg dafür ist der Media Brand Trust Monitor (auch: “Mediabrand Trust Monitor”): Er misst das Vertrauen in Medienmarken entlang wissenschaftlich validierter Dimensionen (u. a. Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Integrität, Transparenz) und macht damit vergleichbar, welche Medienumfelder bei Nutzer:innen einen Vertrauensvorsprung haben. Für die Praxis bedeutet das: Wer in Umfeldern mit hoher Vertrauensbasis kommuniziert, startet mit einem Akzeptanz- und Glaubwürdigkeitsvorteil – vorausgesetzt, der Content hält qualitativ mit.
Was müssen gute Umfelder heute leisten?
In vielen digitalen Plänen wird Wirkung implizit mit Auslieferung verwechselt: Impressionen werden gebucht, KPIs werden reportet – aber die eigentliche Frage bleibt offen: Hat sich jemand wirklich mit dem Inhalt beschäftigt?
Premium-Umfelder und Native-Formate wirken vor allem über zwei Mechanismen:
Aufnahmebereitschaft durch Kontext: In redaktionellen Umfeldern bewegen sich Nutzer oft mit einem Orientierungs- oder Informationsmotiv. Das erhöht die Chance, dass Markeninhalte nicht reflexartig abgewehrt werden.
Tiefe durch Content: Native-Formate geben Raum, Dinge zu erklären, einzuordnen oder alltagsnah zu erzählen. Das zahlt besonders auf Themen ein, die entweder emotional sind (Wellness) oder erklärungsbedürftig (mentale Gesundheit).
Wenn dann noch ein zusätzlicher Touchpoint hinzukommt – etwa Sichtbarkeit im öffentlichen Raum – entsteht ein Effekt, den man weniger „als Zusatz“ verstehen sollte, sondern als Übersetzungsleistung: Aufmerksamkeit wird in Wiedererkennung überführt, Wiedererkennung erleichtert den Einstieg in Content, und Content erzeugt Auseinandersetzung.
Wie thematische Publisher-Umfelder und Public Video aus Interesse Verweildauer machen
Case 1: Audible Wellness
Wellness ist ein Thema, das bei Nutzerinnen und Nutzern nur dann funktioniert, wenn es sich richtig anfühlt: Tonalität, Nutzwert und Umfeld müssen zusammenpassen. Audible setzte in der Wellness-Kampagne deshalb auf ein Setup, das Native Content ins Zentrum stellt und Reichweiten- sowie Awareness-Bausteine als Verstärker einsetzt.
- Zeitraum: 02.01.2025 – 15.02.2025
- Medien: Online, Public Video Station, Public Video Giant Plus (Folienspecial am Münchener Stachus)
- Formate: Native Stories, Social- und Display-Ads, Newsletter
- Umsetzung: Native Stories über fünf Publisher-Marken – plus Verlängerung in den öffentlichen Raum
Der Native-Kern lief über fünf Publisher-Brands, deren redaktionelle Ausrichtung thematisch nah an Wellness, Gesundheit und Alltagspraxis liegt: familie.de, desired.de, menshealth.de, womenshealth.de und apotheken-umschau.de.
Flankiert wurde das durch Social- und Display-Ads sowie einen begleitenden Newsletter-Versand. Ergänzend wurde die Kampagne über Public Video Station sowie das Public Video Giant Plus Folienspecial am Münchener Stachus sichtbar verlängert. Das stärkt Präsenz und Wiedererkennung in Situationen, in denen Menschen besonders empfänglich für kurze, klare Impulse sind – und erleichtert damit den Einstieg in vertiefenden Online-Content.
Ergebnisse
Kundenstimme:
„Die Zusammenarbeit mit STRÖER hat unsere Erwartungen in jeder Hinsicht übertroffen – sowohl was die exzellente Teamarbeit als auch die erzielten Ergebnisse betrifft. (…) So haben wir eine hervorragende Verbindung zwischen Online und Offline geschaffen.
Valentin Pittner, Awareness Media Manager EU, Audible GmbH
Verweildauer als Qualitätsbeleg:
Die Kampagne erzielte eine hohe Viewrate und starke CTR bei externen Klicks. Besonders aussagekräftig war jedoch die Nutzungstiefe der Inhalte:
Ø Verweildauer über alle nativen Artikel: > 5 Minuten
womenshealth.de-Artikel: überdurchschnittliche Verweildauer
Was dieser Case zeigt:
Wenn Umfeld und Story zusammenpassen, wird aus einem Klick eine echte Nutzung – und aus Reichweite eine Form von Aufmerksamkeit, die man nicht kaufen kann, sondern verdienen muss.
Wie Education im News-Umfeld zu messbarer Markenwirkung führt
Case 2: Bayer Vital (Laif)
Bei Bayer Vital ging es um eine Kommunikationsaufgabe, die nicht über Produktargumente zu lösen ist: Auf t-online sollte Bewusstsein für das Thema mentale Gesundheit geschaffen und die Wechselwirkung von Tag und Nacht verständlich gemacht werden. Gleichzeitig sollten Zielgruppen vor einer gefestigten Kaufentscheidung erreicht und von der neuen Dachmarke „Laif“ samt Produktfamilie überzeugt werden – inklusive Reporting und marktforscherischer Begleitung.
Die Kampagne wurde als Education-Ansatz entwickelt – mit klarer Klammer und strukturiertem Vorgehen und lieferte hervorragende Ergebnisse:
Strategie
Leitidee, datenbasierte Zielgruppenführung und ein zentraler Content-Hub:
Leitidee: „Schief. Ist schief das neue Gerade?“
Zielgruppenlogik:Funnel und User Journey auf Basis von Datensegmenten
Kernstück: umfassende Native Story Advanced als zentrale Landingpage
Aktivierung: Themenmonat „Mentale Gesundheit“ und Dominanz in relevanten Indikationsumfeldern
Betrieb: kontinuierliches Testen und Optimieren
Messung: Werbewirkungsmessung in zwei Wellen
Ergebnisse
ca. 25 Mio. Kampagnenkontakte in relevanten Zielgruppen
> 60.000 Views auf der Landingpage (Native Story Advanced)
Ø 3:20 Minuten Verweildauer
+9% Thementransfer (Schlafprobleme ↔ Stress am Tag)
+4% Kaufabsicht für ein Laif-Produkt
+50% / +100% Steigerung der Bekanntheit von Lunalaif und Calmalaif
Kundenstimme:
„Gemeinsam mit den Experten der Ströer Content Group haben wir für unsere Dachmarke Laif einen neuen Weg zur Erreichung unserer Zielgruppen getestet. Von der Entwicklung einer Leitidee bis hin zur Werbewirkungsmessung wurde alles aus einer Hand geliefert. Die Ergebnisse haben uns überzeugt: Alle relevanten KPIs konnten deutlich übererfüllt werden.“'
Erwin Filter, Communications CH & Digital Health bei Bayer Vital
Fazit
Wirkung entsteht nicht durch mehr Druck, sondern durch bessere Passung
Audible und Bayer Vital zeigen zwei Seiten derselben Medaille:
- Audible demonstriert, wie thematisch passende Publisher-Umfelder und eine sichtbare Verlängerung über Public Video Aufmerksamkeit so vorbereiten, dass Native Content intensiv genutzt wird (Ø > 5 Minuten Verweildauer).
- Bayer Vital zeigt, wie ein edukativer Ansatz auf t-online mit Leitidee, Datensegmenten und Werbewirkungsmessung in messbare Marken- und Kaufwirkung übersetzt werden kann (u. a. +9% Thementransfer, +4% Kaufabsicht).
Die übergreifende Lehre: Kontext, Content und Crossmedia-Verzahnung sind keine „Add-ons“ zur Kampagne – sie sind ihr Wirkprinzip.