25. Oktober 2023
Return on Environment: Neue FAW Forschung
FAW & bynd Studie bestätigt: OOH optimiert Mediamix für Nachhaltigkeit und Effizienz
Eine neue Grundlagenforschung des Fachverband Aussenwerbung (FAW) und der Technologie- und Strategieberatung bynd (aus der Omnicom Mediagroup Germany), beschäftigt sich mit der Integration des Faktors Nachhaltigkeit in die strategische Mediaplanung. Die Studie zum „Return on Environment (ROE)“ zeigt, wie sich Budgetverschiebungen zugunsten von OOH (Out-of-Home) positiv auf den ökologischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirken.
Effektiv und ökologisch: Warum DOOH als CO₂-armer Kanal im Mediamix zunehmend wichtig wird
Die Außenwerbung zählt – insbesondere DOOH (Digital Out-of-Home) – in Relation zu den erreichten Kontakten zu den CO₂-ärmsten Medien im Mediamix. Verschiedene Kommunikationskanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben, sprechen Rezipient:innen differenziert an und unterscheiden sich auch in der Reichweite und Wirkung. Im Media-Mix kommt es daher auf eine sinnvolle Zusammensetzung und Gewichtung einzelner Kanäle an. Neben den üblichen Performance-KPIs rückt der Nachhaltigkeits-KPI immer mehr in den Fokus von werbungtreibenden Kunden.
„Ökologie und Ökonomie können im crossmedialen Medialplan zusammen optimiert werden, wenn der Anteil von OOH deutlich erhöht wird. Die Kampagnen werden so grüner und effizienter! Das zeigt die Studie von FAW und bynd“, sagt Kai Thäsler.
ROE-Studie: Die Verbindung von Medienwirkung, CO₂-Optimierung und Media-Mix
Anhand von drei Cases aus unterschiedlichen Branchen, deren Kampagnen über 28 Monate (Ende 2019 bis Frühjahr 2023) hinweg untersucht wurden, hat die „ROE“-Studie im ersten Schritt die Wirkungsbeiträge der Medien auf zentrale KPIs im Marketing-Funnel ermittelt. Im zweiten Schritt konzentriert sich die Analyse auf die Frage, wie sich die CO₂-Bilanz der modellierten Mediamixes verbessern lässt, und zwar möglichst ohne Wirkungsverluste.
Eine Datenbasis, die dafür hinzugezogen wird, ist die „Media-CO₂ Datenbank“ von OMG Momentum und Climate Partner, die die CO₂-Emissionen jedes genutzten Medienkanals in Kilogramm pro 1.000 Kontakte erfasst hat. In einem speziellen Prognose-Tool, dem bynd CO₂-Rechner, fließen diese Angaben mit den planmäßigen Belegungen der Medienkanäle zusammen.
Für jeden Mediaplan lassen sich damit die CO₂-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen. Das eigentliche Ziel ist damit allerdings noch nicht erreicht, denn der Plan mit der größtmöglichen Reduzierung der Emissionen ist nicht automatisch der beste Mix hinsichtlich der Werbewirkung. Also wurden über eine „Multi-KPI-Optimierung“ KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert.
Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-Mix-Modellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out-of-Home ein starker Hebel ist, um die CO₂-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Mehr noch: Statt eines reinen Erhalts des bisherigen Wirkungsergebnisses kommt es durchaus auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung bei gleichzeitiger CO₂-Reduktion. Dies gilt für relevante Media-KPIs wie Ad Awareness, Consideration und Purchase Intent gleichermaßen.
Wie deutlich die CO₂-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt maßgeblich von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil der Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH. In einem Szenario für eine Marke aus dem Bereich Video on Demand (VOD) konnte der CO₂-Konsum durch Einsatz von OOH gegenüber einer Mono-TV-Kampagne beispielsweise um fast zwölf Prozent reduziert werden.
Fazit: Ökologische und ökonomische Vorteile durch OOH
Das Fazit der nun vorliegenden Grundlagenforschung von FAW und bynd: Out of Home wirkt auf alle drei KPIs im Marketing-Funnel der drei betrachteten Marken, und dies in allen untersuchten Fällen sowohl im Format OOH klassisch als auch OOH digital. Bei gegebenen Budgets zeigt sich eine Verbesserung der Wirkung und gleichzeitige Verbesserung der CO₂-Bilanz, wenn OOH hinzugenommen wird. Dabei kann bereits eine leichte Erhöhung von OOH für einen emissionsärmeren Mediamix sorgen, ohne dass sich die Wirkung auf die KPIs nennenswert verringert. Kurz gesagt: OOH kann die Wirkung des Mediamixes verbessern, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht. Alexander Preuß von bynd betont: „Man muss nicht auf Effizienz verzichten, wenn man CO₂ reduzieren will – man kann optimieren. Dabei kann der Kunde mit dem skizzierten Ansatz selbst entscheiden, wie stark der Fokus auf einen ,grünen‘ Mediaplan gelegt wird, ohne dabei die Wirkung der Medien aus den Augen zu verlieren.”
Die komplette Studie finden Sie hier: faw-ev.de/studie-return-on-environment-2023