Wirkstudie: Deep Impact

Viele Kunden stellen fest, dass die Ergebnisse aus expliziten Werbewirkungsmessungen keine Zusammenhänge mit ihren Abverkäufen zeigen, da die Messungen nur die bewussten Treiber für Kaufentscheidungen erfassen. „Deep Impact“ hingegen ist ein impliziter Marktforschungsansatz, der die unbewussten Treiber misst. Er weist nach der Kampagne die Präferenzverschiebungen von Marken und Produkten im Wettbewerbsumfeld aus.

Methodik

Mit dem Deep Impact Ansatz sollen implizite Einflussfaktoren auf den Kaufprozess konkreter abgebildet werden. Hilfsgrößen wie bspw. Werbeerinnerung werden hier nicht genutzt. Stattdessen werden neue implizite, also unterbewusste, KPI`s, die darauf ausgerichtet sind, den Einfluss einer Werbekampagne auf die Produktpräferenzen abzubilden, definiert:

Spontaneous Brand Awareness (SBA) – Markenbekanntheit 

Durch die Abfrage der spontanen Brand Awareness soll ein wesentlicher  Indikator abgebildet werden, der die Wirkung einer Werbemaßnahme darstellt. Hier soll vor allem die spontane Verankerung des Markennamens überprüft werden.

Competitive Brand Preference (CBP) – Markenpräferenz im Wettbewerbsumfeld 

Wird die beworbene Marke auch im konkreten Wettbewerbsumfeld stärker präferiert/gewählt? Um das Ranking der Marken im Konkurrenzumfeld sauber abzubilden, werden alle  Marken im Paarvergleich gegeneinander getestet. So können Verschiebungen im Ranking oder in Differenzen abgebildet werden.

Spontaneous Brand Preference (SBP) – Markenpräferenz 

Anders als im Fall der CBP wird hier ausschließlich die direkte Produktpräferenz abgebildet. Es kann auch dann ein Werbeerfolg abgebildet werden, wenn sich das Ranking nicht direkt verändert, die spontane Produktakzeptanz allerdings verbessert werden konnte.

Spontaneous Brand Image (SBI) – Markenbeurteilung 

Durch die Spontanbefragung der klassischen Image-Items erzielt man ein sehr ehrliches und vollständiges Bild über die Marke und dessen Veränderungen durch eine Kampagne. Bei der Befragung wird eine Antwortzeit von 2,5 Sekunden vorgegeben, um eine spontane Antwort zu erzwingen.

Bei der Abfrage der impliziten KPI‘s werden ausschließlich ja/nein Antwortmöglichkeiten verwendet. Die Abfrage erfolgt nur auf dem Produkt bzw. der Marke und dem Konkurrenzumfeld. Der Test wird um eine explizite Abfrage zu Recognition und Kauf- bzw. Verwendungserfahrung ergänzt.