Mit der Studie Momentum Plakat 3.0 liefert das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung (IKAO) bereits zum dritten Mal einen aktuellen Zustandsbericht zur Formalqualität von Out-of-Home-Medien.
Wo stehen Billboard & Co heute?
Gestützt auf Daten aus knapp 1.200 Motiv-Analysen zeigt die Studie auf, in welchem Maß die Möglichkeiten, die das Medium bietet, bisher ausgeschöpft werden und wo wesentliche Defizite vorliegen. Berücksichtigt werden dabei sowohl analoge als auch digitale Out-of-Home-Medien bis hin zu werblichen Produkt-Präsentationen am Point of Sale – beispielsweise auf LCD-Screens.
Differenziert nach Medienformen und Branchen, werden für alle relevanten Qualitätssegmente Top-/ Flop und Durchschnittswerte ermittelt. Festgestellte Positiv- und Negativmuster werden dabei umfassend benannt und kommentiert. Darüber hinaus will die Studie das Bewusstsein von Marken und Agenturen für das Medium Plakat stärken und darauf hinweisen, dass erfolgreiche Out-of-Home Auftritte noch weit eigenständiger als bislang gedacht, konzipiert und umgesetzt werden müssen.
Und last but not least ist auf Basis der im Rahmen der IKAO Studie gewonnenen Erkenntnisse auch ein Leitfaden für formal erstklassig gestaltete OOH-Medien entstanden.
Ergebnis
Mit der wachsenden Bedeutung der Medien-Kategorie Out-of-Home hält die formale Umsetzungsqualität bislang nicht mit:
- Nur 12 Prozent aller geprüften Motive platzierten sich in Dialog-Güte-Kategorie 1 (Werte von 100 bis 90,01 Prozent).
- 27 Prozent rangieren in Dialog-Güte-Kategorie 2 (Werte von 90 bis 80,01 Prozent) – ein Drittel davon jedoch unterhalb der wichtigen Orientierungsmarke 85% plus.
- Jedem dritten Motiv muss die Plakattauglichkeit ganz oder teilweise abgesprochen werden.
- Bei einem Drittel der OOH-Auftritte verhindert schon das Corporate Design Ergebnisse oberhalb von 90 Prozent.
- DOOH-Spots und Screens sind nicht per se die besseren Plakate – im Gegenteil.
- Wer das klassische Plakat nicht beherrscht, liefert auch keine überzeugenden DOOH-Auftritte.
- Aktuell ist DOOH häufig noch Experimentierfeld und Spielwiese – in den nächsten 1-2 Jahren muss sich die Alltagstauglichkeit auch für kleine Lösungen zeigen.
Fazit
Die Auswertung knapp 1.200 Motiven hat gezeigt, dass ein Großteil der Möglichkeiten die Out-of-Home-Medien für Unternehmen bzw. Marken bietet bei weitem noch nicht ausgeschöpft sind.
Die Liste der immer wieder anzutreffenden, formalen Unzulänglichkeiten ist lang – von Informationslast, über die Elemente-Hierarchie, bis hin zu schwer lesbaren Texten. Nicht selten liegt es an diesen scheinbar banalen Dingen, dass gute Ideen auf der Strecke bleiben und Plakat-Kampagnen nicht die vom Auftraggeber gewünschten Ergebnisse erzielen.
Die Lösung wäre simpel. Wer Motive haben möchte, die Märkte und Zielgruppen bewegen, der muss endlich anfangen in Plakat-Dimensionen zu denken. Klarheit und Relevanz stehen im Vordergrund, nur so können Botschaften zielgerichtet übermittelt werden.