KEY2OOH: OOH-Planung reloaded

Das neue Dashboard KEY2OOH liefert schnell, mobil und einfach valide Angaben zum optimalen Werbedruck für den Einsatz von Aussenwerbung. In Verbindung mit dem maX CrossMedia Tool der agma und der ma Plakat schafft KEY2OOH die Basis zur Erstellung einer vollständigen Mediastrategie mit OOH-Medien – von der ersten crossmedialen Orientierung über die Ermittlung von Werbedruck und Budget bis zur Detailplanung.Für eine Expertengruppe im Fachverband Aussenwerbung (FAW) dreht sich seit drei Jahren alles um „Willy Butz“. Der fiktive Mediaplaner ist stiller Protagonist hinter einem neuen Online-Tool, das eine unkomplizierte und schnelle erste Einschätzung zum strategischen Einsatz von Aussenwerbung ermöglicht. KEY2OOH, so der Name des Portals, empfiehlt sich im wahrsten Sinne des Wortes als „Schlüssel“ zu einer Out of Home-Strategie. Über ein bewusst einfach und übersichtlich gehaltenes Dashboard bestimmt KEY2OOH für „Willy Butz“ innerhalb weniger Minuten den optimalen Werbedruck und das erforderliche Budget zum Erreichen seiner Kommunikationsziele mit Out of Home. Dazu erhält er Leistungswerte (auf Grundlage der ma Plakat) und Informationen zum Leistungsbeitrag von Out of Home als Gattung zur Unterstützung unterschiedlicher KPIs wie Aufmerksamkeit, Vertrautheit, Image oder Call-to-Action. Bei der Entwicklung von KEY2OOH hat sich der FAW konsequent an „Willy Butz“ und seinen täglichen Anforderungen orientiert. „Wir wissen, dass in Mediaagenturen oder auch kleineren Werbungtreibenden Unternehmen häufig ‚auf die Schnelle‘ und in letzter Minute eine Mediastrategie über eine Reihe von möglichen Medien hinweg erstellt werden muss. Wir haben uns daher gefragt, wie wir Mediaplanerinnen und Mediaplanern ihre Arbeit so weit wie möglich erleichtern können, wenn es um eine entsprechende erste valide Bewertung zum Leistungsbeitrag von Out of Home geht“, erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Mit der ma Plakat liegt zwar ein leistungsfähiges Instrument für die Detailplanung von Aussenwerbung vor, doch bei der vorgelagerten grundsätzlichen Entscheidung über die Mediastrategie gab es bislang eine Lücke“

Umfassende Werbewirkungsstudie liefert belastbare Zahlenbasis

Diese Lücke schließt KEY2OOH und ersetzt damit das in der strategischen OOH-Planung bei manchen immer noch vorherrschende „Bauchgefühl“ durch belastbare Zahlen aus empirischer Werbewirkungsforschung. Der Mechanismus des Tools zur Ermittlung von Werbedruck und Budget aufgrund von Nutzerspezifischen Kampagnenvorgaben wie Zielsetzung, Zielgruppe, Markenstärke und Region beruht auf den Ergebnissen einer mehrjährigen, umfassenden Werbewirkungsstudie. Seit 2015 untersucht der FAW im Rahmen dieser kontinuierlichen Studie die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden fast 50.000 Online-Interviews geführt, um Werbewirkungs-Indikatoren zu ermitteln, darunter gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbe-Erinnerung nach Medien, Marken-Präferenz, Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung. Die Studie erfüllt selbstverständlich die von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) entwickelten Kriterien der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien. Der Studiensteckbrief zur FAW-Werbewirkungsstudie ist auf der Website der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung veröffentlicht (https://www.werbewirkung-forschung.de/). Die Ergebnisse der Befragung werden in einer Datenbank gesammelt und fließen in eine Modellierung ein, die Basis des Tools KEY2OOH ist. Dabei werden die einzelnen Variablen zu den vier genannten KPIs verdichtet: Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call-to-Action. Darüber hinaus erhebt die Werbewirkungsstudie auch die Mediennutzung der Probanden, um Mediennutzungs-Gruppen bilden und Aussagen zur Plakatwerbung unter verschiedenen Mediamix-Bedingungen treffen zu können.

Vom maX CrossMedia Tool über KEY2OOH zur ma Plakat

KEY2OOH schließt nicht nur eine grundsätzliche Lücke im Planungsprozess. Das neue OOH-Dashboard bildet auch den strategischen Anschluss an das ebenfalls noch junge maX CrossMediaTool der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), das seit März frei im Markt verfügbar ist. Die erste eigene Planungssoftware der agma liefert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung von Zielgruppen und hilft damit, den Mediamix für eine Kampagne zu bestimmen. In maX können Auswertungen zur Nutzung sämtlicher Mediengattungen im Tagesverlauf und nach Zielgruppen vorgenommen und visualisiert werden. Damit spielt maX gerade für Out of Home eine wichtige Rolle, da die Studie die „unterwegs“ verbrachte Zeit zuverlässig belegt und KEY2OOH perfekt ergänzt. Gemeinsam schaffen maX und KEY2OOH die strategischen Rahmenbedingungen für die Detailplanung in der Reichweitenstudie ma Plakat. FAW-Geschäftsführer Jochen Gutzeit: „Für unseren gestressten Willy Butz und all seine Kolleginnen und Kollegen entsteht ein schlüssiger ‚Dreiklang‘ zur vollständigen Erstellung einer Mediastrategie mit OOH-Beteiligung und deren Umsetzung – von einer ersten crossmedialen Orientierung über die Bestimmung des optimalen Werbedrucks und Budgets für Out of Home bis hin zur intramedialen Feinplanung.“

Quelle: Karin Winter, OOH!-Magazin 03/18