Emotional unterwegs: Neues Marktforschungs-Tool evaluiert OOH-Werbemittel ganzheitlich mittels Künstlicher Intelligenz

Das neue Marktforschungs-Tool „EROC – Emotional Reactions on Creatives” von [m]SCIENCE setzt neue Maßstäbe bei Out-of-Home (OOH)-Werbemitteltests:

• Neuartige Kombination von KI-basierter Emotionsmessung und explizitem Fragebogen.

• Zusammenarbeit von [m]SCIENCE, der Marktforschungs-Unit der GroupM, und Technologie-Provider TAWNY GmbH, dem Newcomer der Marktforschung 2021 von „Planung & Analyse“.

• Marktnahe Entwicklung des Tools auf Initiative von und mit Unterstützung von Ströer, dem größten deutschen OOH-Vermarkter.

[m]SCIENCE, die Marktforschungs-Unit der GroupM, startet mit „EROC – Emotional Reactions on Creatives“ ab sofort ein innovatives Marktforschungs-Tool, das mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) erstmals eine ganzheitliche Evaluation von Out-of-Home (OOH)-Creatives ermöglicht. Mit einer Kombination aus Emotionsmessung und expliziter Abfrage klassischer Werbemittel-KPIs setzt EROC neue Maßstäbe bei OOH-Werbemitteltests – und zahlt damit direkt auf die veränderten Anforderungen an Werbemotive ein, die in Zeiten von Brand Purpose und Nachhaltigkeitszielen verstärkt die sinnstiftende Positionierung der eigenen Marke berücksichtigen. Die EROC-Emotionsmessung wird dabei vom Technologie-Provider TAWNY, dem Marktforschungs-Newcomer 2021 von „Planung & Analyse“, mit Hilfe seiner eigens entwickelten, hochpräzisen KI-Technologie umgesetzt. TAWNY ist damit der erste und einzige Player im Markt, der Emotionen mittels sogenanntem Facial Coding auch für statische Werbemittel ermitteln kann. Zusätzlich werden die relevantesten Werbemittel-KPIs im Rahmen einer Online-Umfrage erfasst. Im Ergebnis erhalten Werbekunden eine umfassende Evaluation von OOH-Creatives, die durch den sogenannten „Heart & Brain Score“ anschaulich dargestellt wird. Anhand dieses Scores werden Marketer unmittelbar in die Lage versetzt, die Wirkung ihrer Werbemittel tiefgreifend zu verstehen und passgenau an die Ziele ihrer Kampagnen anzupassen.

 

EROC evaluiert umfassend, zügig und kostengünstig

EROC ermöglicht eine ganzheitliche, schnelle und kosteneffiziente Evaluation von OOH-Motiven und steht allen interessierten Werbetreibenden ab sofort zur Verfügung. Im Rahmen der repräsentativen Online-Umfrage unter 200 Erwachsenen im Alter von 18 bis 74 Jahren misst das neue Mafo-Tool sowohl die affektive, emotionale Reaktion, als auch die kognitive, explizite Reaktion auf die jeweiligen Motive. Neben dem eigenen Motiv werden in einer Studie bis zu neun weitere Motive evaluiert, was auch die Einbindung von Motiven der direkten Konkurrenz oder auch A/B Tests ermöglicht. Innerhalb von nur zehn Werktagen liefert EROC einen umfassenden Ergebnisbericht sowie die Präsentation und Diskussion der Ergebnisse mit den Marktforschungsexpert:innen der [m]SCIENCE.

 

Marktnahe Entwicklung des Tools durch Einbindung relevanter Stakeholder

Bei der Entwicklung des EROC-Ansatzes steht die Zusammenführung von Know-how im Mittelpunkt dieser Partnerschaft, um optimal auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können. [m]SCIENCE bringt als zentrale Marktforschung-Unit der GroupM sowohl langjährige Erfahrung in der Umsetzung von Ad-hoc-Marktforschungsprojekten als auch Branchenwissen aus dem GroupM Agentur-Netzwerk ein. TAWNY agiert als Technologie-Provider und ermöglicht mittels seiner innovativen KI-basierten Messmethoden eine präzise emotionale Vermessung von OOH-Creatives. Ströer, Deutschlands größter OOH-Vermarkter, initiierte das Projekt und unterstützte die Entwicklung fortwährend mit seiner OOH-Expertise. In Zukunft wird Ströer nicht in die operative Umsetzung von EROC-Projekten involviert sein und sich ausschließlich bei Fragen der strategischen Weiterentwicklung des Tools beteiligen.

„Wir freuen uns, dass wir in intensiver und sehr bereichernder Zusammenarbeit ein Tool mit unseren Partnern entwickeln konnten, das ein wichtiger Baustein zum tiefgehenden Verständnis der Konsument:innen-Reaktionen auf Werbemittel sein wird. Wir arbeiten kontinuierlich an Lösungen – und EROC ist ein weiterer Schritt für unsere Kunden in eine erfolgreiche Zukunft der Werbe-Branche“, zeigt sich Tatjana Damgaard, Managing Director der [m]SCIENCE GmbH, von EROC überzeugt.

„Mit steigender Bedeutung von Brand Purpose und Nachhaltigkeit rückt der Fokus von OOH-Werbemotiven zunehmend von einer rein kognitiven Aktivierung, wie z. B. über Rabatte, hin zu einer sinnstiftenden Positionierung der eigenen Marke. Hierauf reagiert das innovative EROC-Tool erstmals mit einer KI-gestützten, ganzheitlichen Evaluation von OOH-Creatives. Dieser komplett neue Ansatz hebt die Optimierungspotenziale von Außenwerbung auf ein völlig neues Level“, ergänzt Thorsten Ebbing, Chief Investment Officer von GroupM in Deutschland und Chairman des OOH-Spezialisten Kinetic, der an der Entwicklung von EROC ebenfalls beteiligt war.

 

Entwicklung im Sinne des WPP Campus Gedankens

In Zukunft werden die Agenturen der GroupM stärker mit Partnern aus dem Netzwerk der Muttergesellschaft WPP zusammenwachsen. Dafür wird nicht nur der neue WPP-Campus im Düsseldorfer Medienhafen sorgen, der Anfang 2022 bezogen wird. EROC ist schon heute ein exemplarischer Baustein, der die Expertisen des Netzwerks bündelt und eine ganzheitliche Kundenberatung ermöglicht. So wird [m]SCIENCE nicht zuletzt die Kooperation mit dem OOH-Spezialisten Kinetic verstärken; um die Innovationskraft des Campus-Gedankens weiter auszuschöpfen.