01. Juni 2021
Crossroads 2021 Makrotrends: Media Connection
Durch die fortschreitende Digitalisierung verschmelzen die Grenzen zwischen den Mediengattungen in vielen Bereichen zunehmend. Doch nicht nur die Medien untereinander konvergieren: Die Digitalisierung bricht auch Grenzen zwischen Handel, Inhalt und Werbung auf und schafft eine Verbindung zwischen der realen und der digitalen Welt. Media Connection wird vor allem durch die Verbreitung und die Leistungsfähigkeit eines Produktes gepusht: dem Smartphone. Apps entwickeln sich schnell zu Organizern des täglichen Lebens und bündeln damit Unterhaltung, Information, Shopping und vieles mehr. Sie sind damit das Bindeglied zwischen der realen Welt, den Medien und dem Handel. Kombiniert mit der Zunahme an Wearables, die untereinander oder mit dem Smartphone verknüpft sind, kann die Verschmelzung noch schneller vonstattengehen und verwächst immer mehr mit unserem Alltag. Dies führt zu einer nahtlosen Customer Experience über alle Touchpoints hinweg.
Basis dieses Makrotrends ist die Digitalisierung des Handels und der Werbetreibenden. Und das bedeutet in erster Linie Veränderungsfähigkeit – in der Struktur, in (internen) Prozessen und besonders im Mindset. Dafür muss Digitalisierung nicht als Selbstzweck, sondern aus dem Kunden heraus gedacht werden. Für das bestmögliche (zukunftsfeste) Shopping- bzw. Kundenerlebnis müssen permanent Prozesse, Kanäle sowie Informationen und Kundenwünsche ungehindert ineinandergreifen – und das erfordert einen notwendigen Wandel in entsprechender Geschwindigkeit.
Große Marken und Handelsketten sind hier zum Teil schon sehr weit. Der Grad der Digitalisierung ist gegenwärtig Indikator für Modernität und Zukunftsfähigkeit. Waren digitale Zugänge zu den Kunden beispielsweise bereits vor der Pandemie über Online-Shops oder Social-Kanäle vorhanden, ergab das auf einen Schlag einen enormen Wettbewerbsvorteil. So konnten durch digitale Technologien einige schwerwiegende Folgen des Lockdowns abgefedert werden. Andere hat die Corona Pandemie sehr herausgefordert oder aufgerüttelt und vieles auf den Prüfstand gestellt. Beträchtlichen Nachholbedarf verzeichnet der Mittelstand in Deutschland. Durch die Maßnahmen des Corona-Lockdowns wurden viele Unternehmen stückweise in die Digitalisierung gezwungen, je nach Standort oder Branche waren einige besser gerüstet als andere.
Besonders die Veränderungen durch die Corona-Pandemie zeigen die Bedeutung von Resilienz für das Thema Media Connection. Viele Unternehmen lösen sich von angestammten Bereichen und Prozessen, mit dem Ziel, zukunftsrobust und schneller auf Veränderungen zu reagieren. Sie sind aufgeschlossen, werden kreativ und sind optimistisch – auch wenn die Umsetzung an einigen Stellen die (technologischen) Möglichkeiten noch nicht konsequent ausschöpft. Dabei basieren Neuausrichtungen auf Digitalisierung – vor allem der Werbetreibenden – sowie dem Wissen und Verstehen der Kundenvorlieben über entsprechende Datenanalysen. Ein Fokus liegt hier auf der Verbindung von Inhalt, Werbung und Shopping. Trends wie Scannable Marketing oder Visual Search for Marketing verknüpfen die reale mit der digitalen Realität und ermöglichen den Unternehmen, Content und Werbung mit Produkten zu verknüpfen und das nahtlos.
Daraus ergeben sich folgende Mikrotrends für den Makrotrend Media Connection:
Mobile Wallet Marketing
Mobile Geldbörsen sind Apps und damit das digitale Äquivalent einer physischen Geldbörse. Die zunehmende Verbreitung der kontaktlosen Bezahlmöglichkeiten über das Handy bietet dem Handel einen neuen digitalen Kommunikationskanal mit dem Kunden. Der Trend ist bereits im „heute“ angekommen, mit besonderem Push durch die Corona-Pandemie. Hier sind die nächsten Entwicklungen in Bezug auf Technik und Anwendungsmöglichkeiten ausschlaggebend für die Durchdringung im Markt. Die Möglichkeiten gehen weit über das Bezahlen hinaus: Treuekarten, Coupons oder Angebote können über diesen Kanal bereitgestellt werden.
Scannable Marketing
Ein Ansatz für interaktive Kommunikation, der durch die Corona Krise eine neue Bedeutung bekommen hat, ist die Verwendung von statischen oder dynamischen QR-Codes, Barcodes, NFC-Technik, Beacons sowie Text- und Objekterkennung über mobile Endgeräte. Mit Scannable Marketing wird eine Brücke zwischen der analogen und digitalen Marketingkommunikation geschaffen. Alle Techniken führen dazu, dass die Eintrittsbarriere der Nutzer in die tiefergehende Kommunikation sinkt, was Werbetreibenden weitere Möglichkeiten für zielgruppengerechte Marketing- und Werbemaßnahmen bietet.
Visual Search for Marketing
Apps, wie zum Beispiel Google Lens, Bing Visual Search, Pinterest Lens oder Syte analysieren KI-gestützt die Inhalte und den Kontext eines Bildes, durchforsten das Netz nach ähnlichen Bildern und liefern Ergebnisse in Echtzeit. Nutzern ist es so möglich, ohne Keywords oder das Wissen um Produkt- und Markennamen nach Waren zu suchen und diese – sofern möglich – direkt zu kaufen. Diesem Mikrotrend geben wir die größte Bedeutung, auch wenn er sich noch am Anfang der Entwicklung befindet. Denn hier sehen wir das größte Potenzial das Zusammenspiel von Inhalten, Werbung und Handel nachhaltig zu verändern. Technologiesprünge oder radikale Nutzungs-veränderungen könnten den Trend schlagartig aktuell werden lassen.
In Kombination mit E-Commerce können visuelle Suchanfragen die Art und Weise der Produktsuchen und damit die Customer Journey komplett verändern. Hier setzen die beiden folgenden Trends an und bilden das Bindeglied in den Online-Shop.
Shoppable Media
Über geschickte Platzierung von digitalen Werbebotschaften in Content, Social-Kanälen und Videoformaten, wird der Weg des Verbrauchers von Engagement, über Produktentdeckung bis hin zum Kauf kuratiert. Werbeinhalte geben dem Kunden genau die Produktinformationen an die Hand, die er benötigt, um eine fundierte Entscheidung zu treffen und einen Kauf sofort abzuschließen, indem er direkt in den Shop geleitet wird.
Retail Media Networks
Mit Retail Media Networks werden im Digitalmarketing Dienstleister bezeichnet, die Markenherstellern die Möglichkeit bieten, Werbung innerhalb von Händler-Websites zu schalten. Amazon war im Jahr 2020 der stärkste Mono-Plattform-Anbieter in diesem Segment. Unabhängige Retail Media Networks und Plattformen bieten dagegen diverse Services netzwerkübergreifend an.
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