21. März 2025
Kreationstipps für Native: Clever redaktionell Werbebotschaften einbinden
Die Aufgabe von Native Advertising ist schnell beschrieben, aber deutlich weniger einfach umzusetzen: User:innen sollen auf Anzeigen klicken, weil diese ihnen relevante und nützliche Informationen liefern. In der Kreation kann dies mitunter ein Ritt auf der Rasierklinge sein. Hier kommen deswegen die besten Tipps für die Erstellung von Native-Assets.
Aufmerksamkeit schaffen, Vertrauen aufbauen und Reichweite generieren: Das sind die drei Versprechen, die Native Advertising für Kunden so interessant machen. Dies gelingt, indem Werbebotschaften, Produkte oder Services in ein für User:innen bekanntes, redaktionelles Umfeld von Publishern eingebettet werden. In den natürlichen Lesefluss integriert, bieten Native-Platzierungen die Möglichkeit, mehr Informationen unterzubringen und – abhängig vom Format – auch komplexe Zusammenhänge zu vermitteln. Marken profitieren dabei zusätzlich von den Reichweiten der Publisher sowie einem positiv aufgeladenen Trust-Transfer, den vertraute Publikationen bei User:innen auslösen.
Ganz in echt
True Native
Die Steigerung von Native Advertising ist True Native Advertising. Der Unterschied: Die Werbeformate werden auf exklusiven Flächen, frei von Störeffekten und above the fold, also direkt sichtbar, ausgespielt. Sie befinden sich somit unmittelbar auf dem Informationsweg der User:innen und erscheinen im Look and Feel der Publisher. Sie erzielen dadurch eine um über 50 Prozent höhere Engagementrate im Vergleich zu Formaten im Reco-Feed, der Sammlung von Anzeigen am Ende einer Seite.
Marktforschung bestätigt
Native ist Werbung, die nicht nervt
Erhebungen von M Science belegen: User:innen stören sich tendenziell nicht daran, dass sie mit Native Ads Werbung konsumieren. Da die Formate klar mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind, findet auch kein Click-Baiting statt. Der springende Punkt ist: Die Erwartungshaltung der Nutzer:innen muss erfüllt werden.
So zünden die Werbebotschaften – sanft
Kreationstipps für Native-Assets
Aber wie gelingt nun diese Balance aus Werbebotschaft, Produkt und redaktionellem Mehrwert? Dies sind die fünf goldenen Grundregeln:
- Versprechen Sie nichts, das Sie nicht halten können.
Nutzer:innen haben mittlerweile ein sehr feines Gespür für Click-Baiting. Werden inhaltliche Versprechen nicht eingehalten, springen sie ab und kehren nicht wieder.
- Setzen Sie sich mit den Produkten/Dienstleistungen, die beworben werden sollen, auseinander.
Finden Sie die Alleinstellungsmerkmale, die sie idealerweise von Wettbewerbern unterscheiden und kommuniziere sie.
- Setzen Sie sich mit den thematischen Umfeldern der Produkte/Dienstleistungen auseinander.
Produkte/Dienstleistungen haben einen Nutzen in den Lebenswelten der User:innen. Setzen Sie hier an, um Werbebotschaft und Alltag der Menschen miteinander zu verknüpfen.
- Arbeiten Sie redaktionell sauber.
Informationen und Fakten, sowohl zu den Produkten/Dienstleistungen als auch zu den redaktionellen Mehrwerten, müssen fehlerfrei recherchiert und zu einem qualitativ hochwertigen Artikel aufbereitet werden.
- Fragen Sie sich selbst: Würde ich da jetzt draufklicken?
Sie sind selbst User:in. Wenn Sie nicht klicken würden, weil Ihnen etwas zu werblich oder unseriös erscheint, werden andere es vielleicht auch nicht tun.
Kurz vs. lang
Tipps für Formatunterschiede
Grundsätzlich lassen sich Native-Advertising-Formate in zwei Kategorien aufteilen. Solche, die einen Teaser haben und von dort direkt auf die Zielseite des Kunden führen sowie solche, die von einem Teaser erst in ein advertoriales Umfeld leiten, bevor es zur Zielseite geht.
Ein Teaser hat maximal 200 Zeichen. Dies entspricht in etwa zwei Sätzen. Danach landen die Nutzer:innen direkt beim Kunden. Nicht viel Platz also, um redaktionell eine Werbebotschaft zu vermitteln, ohne ins Click-Baiting zu verfallen. Deswegen fokussieren Sie sich bei kurzen Formaten auf Regel 1, 2 und 4: Faktisch saubere Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale, ohne zu viel zu versprechen.
Darf’s etwas länger sein?
Bild-Text-Teaser, die in advertoriale Umfelder leiten
Bei längeren Formaten bleibt logischerweise auch mehr Platz für Inhalte abseits des Produkts/der Dienstleistung, die beworben werden soll. Daher gilt hier als Faustregel:
Bild-Text-Teaser:
- Der Teaser sollte User:innen vor allem in ihrer Lebenswelt ansprechen (Regel 3).
- Das Alleinstellungsmerkmal des Produkts/der Dienstleistung (Regel 2) kann, muss an dieser Stelle aber nicht kommuniziert werden.
Advertorial(s):
- Bei der Kreation von Advertorials sollten alle fünf goldenen Regeln angewendet werden.
- Allerdings gibt es ein Format, den Native Content Hub, der bis zu acht Advertorials unter einem Dach vereint.
- Vorteil: Es müssen nicht alle Infos und Regeln in einen Artikel gepresst werden, der dann die User:innen auch noch in ihren Lebenswelten abholt, sondern es kann eine thematische Gliederung erfolgen.
Fazit
Die richtige Kreation führt Native Advertising zum Erfolg!
Native ist eine effektive Werbeform, wenn die Werbebotschaften halten, was sie versprechen, und es vielleicht sogar noch zusätzliche Informationen gibt. Mit den fünf goldenen Regeln für die Asset-Erstellung kann nichts mehr schiefgehen.
Und schon inspiriert für die nächste Online-Kampagne? In den nächsten Monaten stellen wir mit unserer mehrteiligen Blogserie die wichtigsten Elemente der Online-Kreation dar, zeigen diverse Möglichkeiten der Interaktion und inspirieren mit innovativen und technologieverknüpften Erfolgsbeispielen. Bleiben Sie gespannt!