Kreationsgestaltung für Public Video: Wie DOOH-Spots zum Blickfang werden

In unserem täglichen Leben begegnen wir Außenwerbung auf unterschiedlichen Wegen und in verschiedenen Formen: Ob groß, imposant, digital oder analog. Doch wie schafft man es, bei durchschnittlich zwei Sekunden Betrachtungszeit die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und eine Botschaft zu vermitteln, die im Gedächtnis bleibt? Das bringt besondere Spielregeln und Gestaltungstipps mit sich. 

Nachdem wir im letzten Beitrag in den Kosmos der Plakatwerbung eingetaucht sind, werden wir diese Woche digital. Wie verändern sich die Gestaltungsregeln wenn mit DOOH plötzlich Bewegung in die Außenwerbung kommt? All das beantwortet unsere Autorin Hannah Peter im nachfolgenden Artikel. 

Die Antwort liegt in der Kunst der Gestaltung. In unserem letzten Beitrag haben wir die Gestaltungsregeln für erfolgreiche Plakatwerbung beleuchtet: klare Botschaften, starke visuelle Reize, gut lesbare Typografie und einen klar erkennbaren Absender. Diese Prinzipien gelten auch für das heutige Thema, die Gattung Digital Out of Home (DOOH).  

DOOH – das heißt bei uns Public Video. Und Public Video, das ist – wie der Name schon sagt – Bewegtbild im öffentlichen Raum. Bewegtbild ist emotional, fesselt das Auge und bietet viele Möglichkeiten für die Motivgestaltung. Nahezu endlose kreative Möglichkeiten – das bedeutet aber leider auch viel Raum für ungelungene Kreationen.

In diesem Beitrag stellen wir daher verschiedene Tipps und Grundsätze vor, um aus der Masse herauszustechen und im Kopf zu bleiben. 

Verständnis für die Zielgruppe: Die Situation entscheidet

Public Video erreicht Menschen in den unterschiedlichsten Situationen: vom Verweilen auf dem Bahnsteig bis hin zum zügigen Vorbeigehen in einer Bahnhofspassage. Für die Kreation ist es entscheidend, sich in die Perspektive der Zuschauer hineinzuversetzen und den Spot entsprechend anzupassen. 

Die Wartesituation

Während des Wartens und Verweilens am Bahnsteig ist Abwechslung gefragt! Information, Unterhaltung oder eine spannende Werbebotschaft – in der Wartesituation sind Menschen offen für Geschichten. Die lineare Wahrnehmungssituation erlaubt eine Bandbreite in der Kreation und Dramaturgie der Spots. 

Werbung, die in der Wartesituation gezeigt wird, darf auch mal etwas länger als die üblichen 10 Sekunden sein. Denn wer am Bahnhof auf die Bahn wartet, tut dies durchaus auch mal für mehrere Minuten, hat Zeit, sich etwas durchzulesen, mitzurätseln, einen Wortwitz zu verstehen oder andere komplexere Botschaften zu erfassen. Die Wartesituation der Menschen kann darüber hinaus auch genutzt werden, um längere Spots auszuspielen, die dann eine Geschichte erzählen.

Die Passagensituation

Viele der Public Video Screens befinden sich auch in belebten Einkaufs- oder Bahnhofspassagen. Die Vorbeigehenden steigen entsprechend häufig an einer zufälligen Stelle des Spots ein und an beliebiger Stelle wieder aus. 

Keine Sorge, es handelt sich meist nicht um einzelne Screens, sondern meistens sind mehrere Werbeträger hintereinander platziert, sodass innerhalb einer Sichtachse mehrere synchron geschaltete Screens den gleichen Werbespot zeigen. Dennoch sollten die Werbespots insbesondere bei Passagensituationen mit kurzen, prägnanten Botschaften und einprägsamen Bildern arbeiten. Darüber hinaus müssen die relevanten Schlüsselbotschaften in jedem wahrnehmbaren Teilabschnitt sichtbar sein. 

Kreation: Gestaltungsregeln für DOOH

• Fokus auf Einfachheit. Grundsätzlich gilt: Weniger ist mehr. Die Botschaft muss schnell verständlich und leicht zu entschlüsseln sein. Visuelle Reize durch Animationen und bewegte Bilder helfen, das Auge zu stimulieren, aber Überladung sollte vermieden werden. Visuals, Abbildungen und bildähnliche Elemente sowie einzelne Signalworte dürfen gerne etwas schneller wechseln – Texte, die die Kernbotschaft enthalten, sollten allerdings länger stehen bleiben oder nach Möglichkeit sogar den kompletten Spot über sichtbar sein.
   
• Sichtbarkeit des Absenders und Produkts. Ein klar erkennbarer Absender in Form eines großen und präsenten Logos ist wichtig. Das haben wir bereits im letzten Blogbeitrag zu „Gestaltungsregeln für Plakate“ gelernt. Da Public Video Spots oft in Sequenzen wahrgenommen werden und die Zuschauer an einer beliebigen Stelle ein- und wieder aussteigen, ist es bei Bewegtbildspots zusätzlich wichtig, dass der (große und prägnante) Absender – also die Marke – durchgehend sichtbar bleibt. Neben der Marke sollte auch das beworbene Produkt oder die Dienstleistung permanent sichtbar sein. Je größer und auffälliger das Produkt im Spot dargestellt wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass es die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt.
   
• Prägnante Kommunikation. Die Wahrnehmung von Menschen erfolgt in einer Aneinanderreihung von Realitätsfenstern, die jeweils einen Zeitraum von 3 bis 5 Sekunden umfassen. Am besten teilt man den Werbespot entsprechend dieser Sinneinheiten in mehrere Sequenzen ein. Je Sequenz gilt es dann, den Fokus richtig zu setzen – also am besten eine Schlüsselbotschaft pro Sequenz!
   
• Starke Farben und Kontraste. Farben und Kontraste sind wichtige Werkzeuge, um die Aufmerksamkeit der Betrachter zu gewinnen und zu halten. Dabei sollten jedoch kontrastreiche und impulsstarke Farbcodes bewusst und mit Bedacht eingesetzt werden, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Ein zu starker Wechsel oder zu viele grelle Farben können überfordern und vom Wesentlichen ablenken. Dezente Farbwechsel und sanfte Kontraste innerhalb des Spots erzeugen hingegen die nötige Spannung, ohne das Auge zu überreizen. Übrigens: Ein hoher Anteil an Schwarz im Bild verringert den Energieverbrauch des Screens und ist damit umweltfreundlicher.
   
• Emotionen wecken. Bewegtbilder sind besonders effektiv darin, Emotionen auszulösen, und diese Fähigkeit sollte genutzt werden, um eine tiefere Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Das Bild selbst trägt die Hauptbotschaft, während unterstützende Worte diese untermalen. Ein hoher Anteil an Bildern und bildähnlichen Elementen verstärkt die emotionale Wirkung und sorgt dafür, dass die Botschaft nicht nur verstanden, sondern auch gefühlt wird. Die Textinhalte sollten auf das Wesentliche reduziert werden, damit die Botschaft klar und ohne Ablenkung vermittelt wird.
   
• Individuelle Ansprache Zielgruppen. Ein großer Vorteil von DOOH ist die Flexibilität. Spots können im Rahmen von Dynamic Creatives individuell auf Tageszeiten, Standorte oder bestimmte Zielgruppen zugeschnitten werden. Eine passende und personalisierte Ansprache der Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort erhöht die Relevanz und stärkt das Vertrauen.
   
• Spielen mit dem Format. Ob mittels 3D-Motiven oder durch das „Spielen mit der Scheibe“ – ein immer wiederkehrendes und dennoch sehr effektives Element bei DOOH-Kreationen ist das spielerische „In-Szene-Setzen“ des Werbeträgers: Die Scheibe des Screens bricht scheinbar, Menschen oder Elemente bewegen sich scheinbar im Innenraum des Werbeträgers, synchron geschaltete Screens zeigen aufeinander abgestimmte Motive – eine Art „Dominoeffekt“. Durch das Verständnis für den Werbeträger und die exakte Anpassung der Werbespots an das Format, die Positionierung, das Umfeld und die Beschaffenheit des Werbeträgers entsteht eine unverwechselbare und faszinierende Kreation. 

Exkurs 1

Der richtige Einsatz von Bewegungen: Von Cinemagrammen bis Bewegtbild

Eine besondere Herausforderung bei DOOH ist die Auswahl der richtigen Bewegungselemente. In einigen Städten sind auf Public Video Outdoor Screens aufgrund ihrer Positionierung an der Straße nur bestimmte Arten von Bewegungen erlaubt. Hier unterscheidet man zwischen:

• Standbildern: Keine Bewegung. Überall erlaubt.
• Cinemagrammen: Dezente, langsame Bewegungen nur in kleinen Bildbereichen.
• Animationen: Vollflächige Animation und softe Einblendungen von Text- und Bildelementen.
• Bewegtbildern: Volle Bewegungsfreiheit. 

Exkurs 2

Mindestschriftgröße auf Public Video Outdoor

Eine weitere Vorgabe im Outdoor-Bereich stellt die Mindestschriftgröße bei Motiven dar. Eine größere Schriftgröße führt zu einer besseren Fernwirkung und entsprechend dazu, dass Passant und Autofahrer die Inhalte auch von einer Entfernung von bis zu 75 Metern entschlüsseln können. Auch wenn das Motiv auf dem Laptop-Bildschirm dann unproportional erscheint, stellt die Mindestschriftgröße sicher, dass die Inhalte lesbar sind. 

Fazit: Mut zur Kreativität

Ein gutes DOOH-Motiv besticht durch Klarheit, visuelle Kraft, emotionale Ansprache und gezielte, relevante Botschaften. Durch den Einsatz dynamischer Inhalte und Bewegungen wird die Aufmerksamkeit der Betrachter effektiv gewonnen. Die Herausforderung besteht darin, die komplexen Möglichkeiten des Mediums geschickt zu nutzen und sich gleichzeitig in die Perspektive der Zielgruppe zu versetzen. 

Auch wenn die beschriebenen Empfehlungen ein grundlegendes Regelwerk für DOOH-Kreationen bilden, kommt es am Ende darauf an, kreativ zu sein und sich vom Rest abzuheben. Denn: Nicht der Spot, der all diese Punkte erfüllt, bleibt im Kopf, sondern der Spot, der überrascht, zum Lachen bringt oder nachdenklich macht. 

Und schon inspiriert für die nächste D(OOH)-Kampagne? In den kommenden Monaten stellen wir mit unserer mehrteiligen Blogserie die wichtigsten Elemente der (D)OOH-Kreation dar, zeigen diverse Möglichkeiten der Interaktion und inspirieren mit innovativen und technologieverknüpften Erfolgsbeispielen. Bleiben Sie gespannt!