Joachim Netz über den Reason to Believe und die Rolle von KI in der (D)OOH-Kreationsgestaltung

Wie entsteht Werbung, die nicht nur auffällt, sondern wirklich im Gedächtnis bleibt? Diese Frage steht im Zentrum unserer Blogserie zur Kreationsgestaltung von (D)OOH-Motiven und Spots – ob einer Kampagne dies geglückt ist, beantwortet tagtäglich unser zweiter Experte Joachim Netz, Director Research und Key Account Management bei MediaAnalyzer.

MediaAnalyzer ist als Online-Marktforschungsinstitut einer der führenden Spezialisten für Werbewirkung und bietet etablierte Testverfahren für Kampagnen in allen Medienkanälen. Ihre Leitidee ist es, durch die Kombination nonverbaler Tools mit Zielgruppenbefragungen die Reaktionen der Konsument:innen zu analysieren und darauf aufbauend praxisnahe Empfehlungen zur Optimierung der Werbewirkung zu geben.

Frage Eins

Wie schätzen Sie die Entwicklung von (D)OOH-Kreationen im Jahr 2024 vor dem Hintergrund einer sich ständig verändernden Medienlandschaft ein?

(D)OOH ist und bleibt eine der zentralen Säulen einer starken Werbewirkung. Im Gegensatz zu anderen Kanälen ist mit Out-of-Home prinzipiell fast jeder erreichbar: Beim Warten auf den Bus, beim Einkaufen oder beim kurzen Spaziergang. An einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne im öffentlichen Raum geht so schnell kein Blick vorbei.

Darüber hinaus stellen wir fest, dass unsere Kunden zuletzt wieder etwas mehr ausprobieren und mutiger werden, was Kreationen betrifft. Auch wenn nicht immer alles funktioniert, finden wir diesen Mut gut. Denn Langeweile ist kein Erfolgsprinzip.

Das gilt für das klassische Plakat und noch einmal verstärkt für DOOH. Out-of-Home steht für einen bewährten Standard und gleichzeitig, durch DOOH, für Modernität. Während das klassische Plakat lange erprobt ist, erlaubt DOOH aufgrund der technischen Möglichkeiten neue Arten der Werbe-Kreation mit einem Plus an Dynamik und Interaktion. 

Aus unseren Studien wissen wir, dass DOOH durch die Weiterentwicklung einerseits mehr Eye-Catcher ist und andererseits den Blick auch länger halten kann. Dadurch wird die Verankerung von Botschaften gesteigert. Gleichzeitig hat DOOH eine erstaunlich hohe Akzeptanz und wir von vielen Konsumenten vergleichsweise positiv bewertet.
 

Frage Zwei

Was sind vor diesem Hintergrund die wichtigsten Elemente, die eine (D)OOH-Kampagne erfolgreich machen?

MediaAnalyzer testet seit über 20 Jahren OOH-Kampagnen. Dabei haben sich – neben Basics wie einer gut sichtbaren Marke – drei Merkmale als besonders erfolgreich erwiesen: Ein starker Eyecatcher, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen, ein konkreter Reason to Believe, also ein Produktvorteil oder ein emotionaler Wert, und das KISS-Prinzip:

• Eyecatcher: Er ist natürlich essenziell, um direkt die Aufmerksamkeit von Menschen im öffentlichen Raum zu wecken, wo sich viele unterschiedliche Reize befinden. Das Zeitfenster, das besteht, um Interesse an einem Produkt oder an einer Leistung zu wecken, ist hier bekanntlich maximal einige Sekunden lang.
• Reason to Believe: Oft unterschätzt: Welchen Mehrwert hat das Produkt, was mir hier gezeigt wird denn eigentlich? Die Antwort auf diese Frage sollte an den BetrachterInnen klar werden. Dabei sind nicht unbedingt nur funktionale Vorteile ein Reason to Believe. Auch ein emotionaler Wert kann hervorgehoben werden.
• KISS-Prinzip: Keep it short and simple! Da Out-of-Home-Werbung meist Menschen erreicht, die gerade unterwegs sind, ist es wichtig seine Message möglichst kurz und prägnant zu halten. Die BetrachterInnen haben wie gesagt nur wenige Augenblicke, die Botschaft zu erfassen. Daher sollte auf komplizierte und überladene Motive verzichtet werden. Weniger ist hier also wirklich mehr.

Insgesamt ist es entscheidend, die richtige Balance zu finden und die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Durch DOOH sind hier zusätzliche Chance entstanden, mittels intelligentem Targeting die Wirkung weiter zu steigern. Das ist natürlich nicht immer ganz einfach. Aber bei einer engen Zusammenarbeit der Experten aus Kreation, Media und Werbewirkung klappt es am Ende des Tages fast immer, eine starke Kampagne zu erschaffen.

Frage Drei

Wie bewerten Sie die Rolle von KI bei der Kreationsgestaltung von (D)OOH-Kampagnen und wie sollten sich Kreative zukünftig in diesem Zusammenhang positionieren?

Die Rolle Künstlicher Intelligenz in der Werbung beurteilen wir als Werbewirkungsforscher ambivalent. MediaAnalyzer hat hier in den letzten Jahren viele Ansätze beleuchtet.

Wir glauben, dass sich KI hervorragend als Tool für das Generieren erster Ideen und Konzepte auf Basis konkreter Vorgaben oder auch als Sparringspartner eignet.

Doch es gibt auch klare Grenzen. KI neigt zum Beispiel sehr zur Selbstähnlichkeit: Sie basiert auf bestehenden Daten und Mustern und zeigt die Neigung auf, bestehende Lösungen zu reproduzieren. Somit ist sie nicht in der Lage, völlig neue, kreative Ideen zu entwickeln.  Darüber hinaus versucht KI zu kalkulieren, welcher Output dem aktuellen Nutzer am besten gefallen wird. Doch Werbung muss Neues erschaffen und der Zielgruppe gefallen. Das kann KI ohne menschliche Kompetenz und emotionale Intelligenz nur begrenzt antizipieren. Werbung funktioniert am besten, wenn sie eine emotionale Verbindung zu der Zielgruppe aufbaut. Humor, Empathie und Überraschungen sind hier besonders hilfreich. Und das kann KI (noch) nicht ohne menschliches Zutun liefern.

Auch in der Werbewirkungsforschung nutzen wir KI als Experten und erhalten schnell wertvolle Hinweise zur Optimierung. Sofern die volle Komplexität der Reaktionen menschlicher Synapsen bei der Rezeption von neuen Werbekampagnen erfasst werden soll, testen wir aber mit echten Menschen.

Mit Joachim Netz haben wir einen weiteren Einblick in den aktuellen Stand der (D)OOH-Kreationsgestaltung erhalten – von den wichtigsten Elementen einer erfolgreichen (D)OOH-Kampagne bis hin zur Rolle von KI im Kreationsprozess. Doch wie bewerten andere Experten die Herausforderungen und Chancen in diesem Bereich? Lesen Sie in auch unsere Interviews mit Wolfgang Hothum und Thomas Koch, die weitere spannende Perspektiven und wertvolle Tipps liefern.