Gestaltungsregeln für Plakate: So gelingt Kreation

In unserem täglichen Leben begegnen wir Außenwerbung auf unterschiedlichen Wegen und in verschiedenen Formen: Ob groß, imposant, digital oder analog. Doch wie schafft man es, bei durchschnittlich zwei Sekunden Betrachtungszeit die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und eine Botschaft zu vermitteln, die im Gedächtnis bleibt? Das bringt besondere Spielregeln und Gestaltungstipps mit sich. 

Nach unserem Leitartikel, in dem wir uns ganz allgemein die Bedeutung der Kreation im werblichen Kontext des öffentlichen Raumes angesehen haben, widmet sich unser Autor Thomas Brindöpke heute dem Plakat. 

Wir Menschen. In unserer Selbstwahrnehmung ziemlich komplizierte und verkopfte Wesen – in Wahrheit aber doch eher einfach gestrickt. Ein Glück, denn nur deshalb sind wir überhaupt alltagstauglich und verbrauchen nicht für jede Entscheidung Zeit und Energie. Dafür sorgt unser Gehirn. Mehr als 90% der anfallenden Entscheidungen trifft es eigenständig, ohne dafür eine bewusste Entscheidung von uns zu verlangen. Gut gemachte Werbung wirkt entsprechend auf das Unterbewusstsein, lässt dort Präferenzen und Bedürfnisse entstehen. Mehr als 90% der Leser:innen dieser Zeilen wissen dies vermutlich besser und fundierter als der Autor dieser Zeilen.

Daher nun genug der einleitenden Worte – beziehungsweise abschließend noch der Hinweis, dass Außenwerbung, in ihrer impliziten Wahrnehmung, eine Meisterin im Bespielen des Unterbewusstseins ist. Gut gemachte Außenwerbung wohlgemeint – und damit sind wir nun auch beim Thema dieses Artikels.
 

Wie nehmen Menschen Plakate wahr?

Der öffentliche Raum ist geprägt von ständiger Bewegung und visuellen Reizen. Menschen eilen zur Bahn, warten an Bushaltestellen, flanieren durch Einkaufsstraßen oder stecken im Stadtverkehr fest. Plakate haben in diesen Situationen oft nur wenige Sekunden, um bewusst oder unbewusst wahrgenommen zu werden und ihre Botschaft zu vermitteln. Die Kunst besteht darin, aus der Fülle an Eindrücken herauszustechen und in der Kürze der Zeit zu punkten – wahrgenommen zu werden.

Die menschliche Wahrnehmung folgt recht einfachen Mustern. Unsere Augen und unser Gehirn bevorzugen klare Strukturen und einfache Formen. Bilder sind leichter zu verarbeiten als Worte. Visuelle Reize werden schneller erfasst, wenn sie sich von ihrer Umgebung abheben. Kontraste, Farben und prägnante Elemente spielen dabei eine Schlüsselrolle. Farben wecken unsere Emotionen und Assoziationen, während Kontraste für klare Sichtbarkeit sorgen. Diese Prinzipien bilden die Grundlage für die Gestaltungsempfehlung von guter Plakatkreation. Bevor wir diese im Folgenden kurz ausführen, vorab (der Möglichkeit Tribut zollend, dass die ein oder andere Leser:in diesen Artikel eventuell nicht bis zum Ende liest), eine Botschaft, die dem Autor besonders am Herzen liegt. Ein kurzes Plädoyer für die Erlaubnis, Regeln auch mal zu brechen – Empfehlungen nicht einzuhalten.
 

Kreation: Regeln brechen will gelernt sein

Kreativität lebt von Experimenten und dem Mut, Neues auszuprobieren. Ein Gefühl für den richtigen Moment zu entwickeln, wann es sinnvoll ist, aus dem Rahmen zu fallen, kann der Schlüssel zum Erfolg sein. Oft sind es gerade die unkonventionellen Ansätze, die die größte Wirkung erzielen und nachhaltig im Gedächtnis bleiben. Wer hätte gedacht, dass ein Plakat, das scheinbar alle Regeln bricht, letztlich genau dadurch überzeugt? Geschicktes Regeln brechen kann eben auch ein Weg zum Erfolg sein. Dies ist aber nur möglich, wenn man sehr gut weiß, wie es „grundsätzlich richtig“ geht. Daher hier nun Empfehlungen für wirkungsvolle Plakatgestaltung.

• Klar. Ein gutes Plakat sollte auf den ersten Blick verständlich sein. Lange, verschachtelte Sätze und überladene Designs sind hier fehl am Platz. Ein Plakat ist kein Rätselheft und kein Wimmelbild. Eine klare Aussage, prägnant auf den Punkt gebracht. Mehr nicht. Auf dem Plakat gilt: „weniger ist mehr“. Ein Verzicht, der vielleicht zunächst schmerzt – dann aber mit Erfolg belohnt wird.
   
• Emotional. Bilder und Symbole sprechen schneller an als Worte. Ein aussagekräftiges Bild kann Emotionen wecken und bleibt länger im Gedächtnis haften. Ein starkes visuelles Element zieht die Blicke auf sich und verankert die Botschaft im Kopf der Betrachter.
   
• Kontrastreich. Farben sind wichtige Werkzeuge in der Plakatgestaltung. Sie wecken unsere Emotionen und rufen Assoziationen hervor. Ein hoher Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund sorgt für gute Lesbarkeit und hebt die zentrale Botschaft hervor. Die Farbwahl sollte dabei im Einklang mit der Markenidentität und der beabsichtigten Stimmung der Botschaft stehen.
   
• Lesbar. Große, gut lesbare Schriftarten sind von Vorteil. Serifenschriften können elegant wirken, sind aber aus der Ferne schwerer zu lesen als serifenlose Schriften. Klarheit und Einfachheit sind auch hier die obersten Gebote.
   
• Zeig dich. Absenderschaft – Markenlogo. Bereits im Leitartikel bestens auf den Punkt gebracht: Am besten so groß, dass es der Art Direktion weh tut. Und dann nochmals größer.
   
• Format-Mix. Verschiedene Größenformate in der Plakatwerbung einzusetzen, ist ebenfalls hilfreich. Die Kombination aus unterschiedlichen Formaten sorgt dafür, dass die Werbebotschaft vielseitig und aus verschiedenen Blickwinkeln wahrgenommen wird. Mehr Nahrung fürs Gehirn – mehr Verknüpfungen.
   
• Analog plus Digital. Der Einsatz von bewegten Bildern in der digitalen Außenwerbung kann die Wirkung von gedruckten Plakaten erheblich verstärken. Digitale Displays ermöglichen dynamische Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen und flexibel angepasst werden können. In Kombination mit gedruckten Plakaten entsteht eine vielfältige und nochmal wirksamere Kampagne. Während digitale Plakate durch Bewegungseffekte und wechselnde Inhalte auffallen, bieten gedruckte Plakate eine konstante Präsenz und Wiedererkennung.
   

Zu guter Letzt

Gute Plakatwerbung erfordert klare Botschaften, starke visuelle Reize, gut lesbare Typografie und klare Absenderschaft. Und sie erfordert die Bereitschaft von Produkt- und Marketingverantwortlichen und Kreativen, sich auf den Kern zu fokussieren. Der Einsatz unterschiedlicher Größenformate und der Mix aus digitalen und klassischen Plakaten verstärken die Wirkung und bringen automatisch Vielfalt in die Kampagne. Und manchmal – aber nur manchmal, lohnt es sich, bekannte Regeln bewusst über Bord zu werfen und einen neuen Weg zu gehen. In diesem Sinne: Wir alle freuen uns jeden Tag, wenn wir gute Plakate sehen. Plakate sind Kunst im öffentlichen Raum.

Und schon inspiriert für die nächste D(OOH)-Kampagne? In den kommenden Monaten stellen wir mit unserer mehrteiligen Blogserie die wichtigsten Elemente der (D)OOH-Kreation dar, zeigen diverse Möglichkeiten der Interaktion und inspirieren mit innovativen und technologieverknüpften Erfolgsbeispielen. Bleiben Sie gespannt!