(D)OOH: Kreation & Gestaltung

In unserem täglichen Leben begegnen wir Außenwerbung auf unterschiedlichen Wegen und in verschiedenen Formen: Ob groß, imposant, digital oder analog. Doch wie schafft man es, bei durchschnittlich zwei Sekunden Betrachtungszeit die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und eine Botschaft zu vermitteln, die im Gedächtnis bleibt? Das bringt besondere Spielregeln und Gestaltungstipps mit sich. 

Wir starten diese mehrteilige Blogserie mit einem kurzen Intro unseres Autors Georg Schotten, der erzählt, welche Bedeutung die Kreation in der werblichen Kommunikation im Kontext des öffentlichen Raumes hat.
 

Kreation im öffentlichen Raum: Märkte und Städte

Ein kluger Mensch hat einmal die Kommunikation in urbanen Umfeldern mit dem Satz beschrieben: „Wie erzählt sich Stadt?“

Wenn wir jetzt das Wort „erzählt“ als nicht wörtlich zu nehmendes begreifen sind wir schon gut unterwegs. Es geht hier um optische und um eine eher „one to many“ Kommunikation. Das bringt uns schon mitten in das Thema, wie Bildkommunikation im öffentlichen Raum gestaltet sein muss und vor allem, was diese von anderen Umfeldern der Bildkommunikation unterscheidet.

Zunächst muss man sich klarmachen, dass Städte/urbane Umfelder schon historisch betrachtet Orte von intensiver Kommunikation waren und sind.

Wenn wir durch die Kölner Altstadt gehen und uns die Straßenbezeichnungen anschauen, dann finden wir da den Neumarkt, Alter Markt, Fischmarkt, Pferdemarkt, Salzmarkt, Heumarkt und wohl noch andere. Märkte standen zu allen Zeiten nicht nur für den Handel mit Waren, sondern immer auch für den Austausch von Informationen, also für Kommunikation.

Städte standen aber immer auch für die Kommunikation durch dominierende Bauwerke, die das Selbstverständnis der Bauherren zum Ausdruck brachten. In der Kölner Innenstadt sieht man heute noch das Overstolzenhaus, ein sechsstöckiges Patrizierhaus aus dem 13. Jahrhundert, das den Reichtum der Familie für jeden klar darstellen sollte. 

Auch die romanischen Großkirchen, das historische Rathaus und auch der Kölner Dom stehen für die deutliche Kommunikation durch Bauwerke. Der Kölner Dom beispielsweise, der lange Zeit Symbol für das neue Jerusalem war und als Ersatz für das für die Christen verlorene Jerusalem gebaut wurde, hat hier eine bewegte Geschichte mit unterschiedlicher Bedeutung als Bauwerk. Nach der Reichsgründung 1871 wurden die Domtürme mit Reichsmitteln fertiggestellt, um den dann „deutschen Dom“ als Stärkezeichen und Zeichen des Anspruchs Deutschlands gegenüber Frankreich auf die linke Rheinseite zu etablieren. 

Wir merken, dass große Bilder immer schon als klare Botschaft genutzt wurden und da das so lange genutzt wurde, kann man da einen Sinn drin vermuten.

Was unterscheidet denn nun die Bildkommunikation im öffentlichen Raum so von anderen Kommunikationsformen? Und warum sollte man sich dabei über gewisse Zusammenhänge bewusst sein?

Zunächst sollten wir hier festhalten, dass Bilder in der Öffentlichkeit in den Alltag der Stadtbewohner bzw. -besucher eingebettet sind, dadurch nicht vermeidbar sind, aber dabei auch eine Bedeutung erhalten können.

Wer sich bisher gewundert hat, was das alles mit den (D)OOH-Medien zu tun hat, sollte jetzt aufpassen.

Die gleichen Regeln, die für die von anderen Objekten ausgehenden optischen Botschaften gelten, gelten auch für die Bildkommunikation im Bereich der (D)OOH-Medien im öffentlichen Raum.
 

Welche Gestaltungsregeln gelten für Out-of-Home?

Zunächst sind (D)OOH-Medien auch eingebettet in das alltägliche Leben der Menschen im urbanen Umfeld, so wie es auch die oben erwähnten Objekte sind, wenn auch (D)OOH-Medien im Regelfall weniger spektakulär sind. Obwohl, wenn man an den Times Square in NY denkt, könnte man das auch anders sehen.

Daneben gilt auch für die (D)OOH-Medien, dass der Kontakt nicht vermeidbar ist und von den meisten Menschen gar nicht vermieden werden will. Denn anders als bei anderen Wegen medialer Kommunikation unterbrechen (D)OOH-Medien keine zielgerichtete Tätigkeit. Kein Bus fährt später los, weil man die Plakate anschauen soll, keine Werbefläche steht quer auf der Fahrbahn und die U-Bahn muss auch nicht warten, bis die Werbung fertig gelaufen ist.

Dafür muss sich die Werbung auf den (D)OOH-Medien gegen das teils komplexe Umfeld durchsetzen. Auch hier kann man sich den Times Square als Extrembeispiel vorstellen. Sich hier später an einen speziellen Screen bzw. eine einzelne Botschaft zu erinnern, ist wohl echt schwierig.

Da dies so ist, ist die Notwendigkeit die Regeln der Bildkommunikation zu befolgen, hier noch strenger zu verstehen als in anderen medialen Umfeldern.
 

Darum sollten Sie (D)OOH in Ihre nächste Kampagne einbeziehen

So, jetzt spätestens stellt man sich doch die Frage, warum man einen Kommunikationskanal wählen sollte, bei dem man auf so viele Dinge achten muss und ob das nicht einfacher geht.

Immerhin sagt ein irisches Sprichwort: „To every complex problem there is a simple answer – and it is wrong“. Wie immer im Leben wird man aber dafür belohnt, wenn man sich zwingt, nicht immer den leichten Weg zu gehen.

Zum einen mit einem Kommunikationsweg, den der Nobelpreisträger Daniel Kahneman als „implizites Medium“ bezeichnet hat und das auch ohne direkte Hinwendung wirkt. Zum anderen mit einem Medienkanal, der auch in Zeiten der digitalen Kommunikationsrevolution, in der die Empfänger weitgehend selbst über den empfangenen Mediencontent entscheiden können, die Möglichkeit bietet, auch breitere Reichweiten in attraktiven Zielgruppen aufzubauen.
 

Und dies in einer Art und Weise, die von allen Kanälen die höchste Akzeptanz genießt und es dem Werbetreibenden erlaubt, sich mit seiner Botschaft oder seinem Produkt selbstbewusst offen in die Öffentlichkeit zu stellen, wie einst Martin Luther: „Hier stehe ich. Ich kann nicht anders.“ In Zeiten der Konsumentendemokratie und der Suche nach „Purpose“ ein leicht zu unterschätzender Vorteil.

Wenn man dann noch bedenkt, dass die Außenwerbung aufgrund ihrer Herkunft aus der Litfaßsäule, die ursprünglich für öffentliche Bekanntmachungen geschaffen wurde, auch noch eine höhere Glaubwürdigkeit genießt als andere Kanäle, dann kann man dieses Medium auch als „History-proved“ bezeichnen.

Wer erinnert sich nicht an das Beispiel für historische (D)OOH-Kommunikation aus dem Film „Das Leben des Brian“ –  „Romani ite Domum“. Merken Sie: Weniger als sechs Worte!

Und schon inspiriert für die nächste D(OOH)-Kampagne? In den nächsten Monaten stellen wir mit unserer mehrteiligen Blogserie die wichtigsten Elemente der (D)OOH-Kreation dar, zeigen diverse Möglichkeiten der Interaktion und inspirieren mit innovativen und technologieverknüpften Erfolgsbeispielen. Bleiben Sie gespannt!