Leuchtturm-Umfelder statt Reichweitenplanung – Wie erreicht man die Generation Z im TV?

Hallo Andrea! Die Generation Z birgt aktuell neue Herausforderungen für die klassische Mediaplanung. Glaubt man aktuellen Studien, so sind Zuschauerzahlen in jungen Zielgruppen im linearen TV seit geraumer Zeit rückläufig. Deckt sich dies mit deinen persönlichen Erfahrungen?

Ja, die Zuschauerzahlen junger Leute sind deutlich rückläufig bezogen auf lineare TV Nutzung. Insbesondere Zielgruppen unter 20 Jahre werden extrem schwierig über TV erreicht. Es gibt aber immer noch „Leuchtturm“ Umfelder, die auch von jüngeren linear geschaut werden, z.T. sogar in Gruppen – z.B. GNTM, GZSZ... Über diese wird sich dann später auch, unter anderem online, ausgetauscht.

Also liegt die Wahrheit wie meistens irgendwo in der Mitte. Welche Rolle spielen denn deiner Meinung nach neue Werbemöglichkeiten aus den Bereichen Smart-TV sowie IPTV in deinem Daily Business? Denkst du, dass diese dem linearen TV langfristig den Rang ablaufen werden?

Bezogen auf junge Leute spielen digitale Übertragungswege definitiv eine große Rolle. Hier geht es aber weniger um die Frage nach Smart-TV oder kein Smart-TV, sondern aus meiner Sicht verstärkt um die Absender. Sprich: Welche Inhalte konsumiere ich eigentlich über den Smart-TV. YouTube wird zum Beispiel extrem stark genutzt und digitale Streamingdienste, wobei diese ja leider oft werbefrei sind.

Und wie steht es um das Thema Mobile-TV?

Mobile Nutzung ist in jungen Zielgruppen tatsächlich extrem wichtig. Diese Zielgruppe ist viel unterwegs und für sie ist das „Handy“ nicht mehr wegzudenken. Insgesamt betrachtet denke ich, dass digitale Übertragungswege dem linearen TV allgemein irgendwann den Rang ablaufen. Egal in welcher Zielgruppe.

Mobile ist also auch in diesem Bereich ein wichtiges Thema. Studien zeigen im Bereich TV eine stetig wachsende Parallelnutzung von Endgeräten, vor allem in den jungen Zielgruppen. Die Wirkung von TV könnte somit langfristig ins Wanken geraten. Welche Antworten auf dieses Phänomen gebt ihr eueren Kunden?

Auch wenn da sicher etwas dran ist, bleibt TV weiterhin ein wirkungsstarkes Medium. Das bestätigt sich auch immer wieder in unseren eigenen Werbewirkungsforschungen. 

Um den Trend dennoch nicht ungeachtet zu lassen, haben wir bei der GroupM seit längerem Produkte, die es uns ermöglichen, diese Parallelnutzung für Targetings zu nutzen. Auch cross-device Targetingoptionen der Vermarkter werden immer mehr ausgebaut. Wir sind also auf alles vorbereitet. Grundsätzlich gilt es aber auch bei jungen Zielgruppen die Selektion auf Einzelumfeldebene zu tätigen, um die Relevanz für die ZG zu haben. 

Danke für das Gespräch!

Andrea Zenner

Andrea Zenner hat schon ca. 24 Jahre Erfahrung im Mediabusiness gesammelt und ist Expertin, wenn es um das Thema Bewegtbild geht. In der Zeit hat sie alle Seiten der „Medaille“ kennengelernt, die meiste Zeit war sie allerdings in der Agenturwelt tätig. Das Thema bewegte Bilder kennt sie von Kino, über TV bis hin zu digitalem Bewegtbild durch die unterschiedlichen Kunden und Tätigkeitsfelder der letzten Jahre. Aktuell setzt sie ihre Video-Expertise bei MediaCom ein.